Sport je industrija koja danas vredi 620 milijardi dolara godišnje i ima konstantu tendenciju rasta. Jedan od glavnih razloga za to je ljubav i povezanost koju ljudi imaju prema brendovima, odnosno sportskim klubovima. Istina, klubovi jesu više od brendova, oni su kult, pokret i ideologija, ali njihovi nastupi na tržištu, barem u prethodnih nekoliko decenija, počev od devedesetih godina, pokrivaju sve tačke uspešne brending strategije.

Klubovi imaju svoje boje, logo (grb), himnu, slogan… ali i svoje arhetipe i istoriju na kojoj grade priču. Imaju svoje proizvode i ostvaruju saradnje sa brendovima iz drugih industrija kako bi sebi podigli podigli awareness, ali i kredibilitet.

TV prenosi i globalizacija su doveli do toga da, u najpopularnijim sportovima, tek nekoliko desetina klubova bude globalno relevantna, pa je danas sasvim normalna pojava da se ljudi iz recimo Singapura, izjašnjavaju kao navijači engleskih timova, koji su od njih udaljeni više od 10.000 kilometara. To nije slučajnost, u strategijama najvećih svetskih klubova, osvajanje dalekih tržišta je dugi niz godina važna tačka. Oni to postižu letnjim turnejama i namernim dovođenjem igrača sa određenih podneblja.

Iako se na vrhu spiska najvrednijih sportskih brendova uglavnom nalaze organizacije iz američkih profesionalnih liga, mi ćemo se u ovom tekstu baviti nama poznatijim sportovima (čitaj: fudbal) i primerima ćemo pokušati da dokažemo važnost brendinga u sportu.

Brendiranje takmičenja.

U SAD-u su to izgleda davno shvatili, pa se paralelno sa razvojem sporta i klubova, radilo i na brendiranju takmičenja i građenju njegovog kredibiliteta. Što jače, neizvesnije i prestižnije takmičenje, znači veće interesovanje publike, više kupljenih karata, više novca od TV prava i više sponzorskih ugovora. NBA, NFL, NHL i ostale profesionalne lige su postavili primer, a evropljani su počeli da prepisuju, pre svih englezi.

Početkom devedesetih godina prošlog veka u Engleskoj se menja format i ime najjače fudbalske lige. Divizija 1 postaje Premijer liga. Ubrzo za tim slede rekordni ugovori za TV prava i skok popularnosti, što nas tri decenije kasnije dovodi do toga da Premijer liga postane najpopularnije i najvažnije takmičenje na čitavom svetu (popularnije čak i od Lige šampiona). Potvrdu za ovu tvrdnju možemo pronaći u letošnjem transferu holandskog defanzivca Svena Botmana u Njukasl Junajted. On je imao ponudu i od Milana, trenutnog šampiona Italije i sedmostrukog prvaka Evrope, jednog od najvažnijih klubova za ovu igru, ipak odabrao je sever Engleske, uz obrazloženje da mu je dečački san bio da zaigra u Premijer ligi.

Englezi su do ovoga došli tako što su pre svega želeli da stvore konkuretno takmičenje u kojem svako može da pobedi svakoga, pa su plen od TV prava delili na skoro jednake delove, kako bi što više timova učinili platežno sposobnim i konkuretnim na tržištu. Za uzvrat su dobili neizvesne utakmice u kojima je teško predvideti ishod. Uz to su svoju fudbalsku kulturu pretvorili u marketinški narativ. I uspešno su iskoristili inovacije koje su im se nudile, pa je tako fantazi engleske Premijer lige jedini relevantan u svetu fudbala.

Mančester Junajted.

Skoro deceniju nakon odlaska Ser Aleksa Fergusona u penziju, Mančester Junajted nije ni blizu konkurentan na fudbalskim terenima kao što je nekada bio (iako je pobeda protiv Liverpula od pre neki dan udahnula novu nadu), ali se na spiskovima najbogatijih i najvrednijih fudbalskih klubova i dalje kotira jako visoko. Uvek je među prve tri ili četiri pozicije. Za ovo je zaslužna činjenica da je crveni mančesterski klub ciljano postao jedan od najvećih brendova u svetu fudbala.

To im je pre svega pošlo za rukom zahvaljujući sjajnim rezultatima u pravo vreme, njihovo zlatno doba se poklapa sa periodom najveće ekspanzije engleskog fudbala. Kako ljudi vole da navijaju za pobednike, Mančester Junajted je stekao stotine miliona simpatizera iz celog sveta koji su im ostali verni do današnjeg dana.

Pored terena, Junajted je sjajno nastupao i na polju marketinga… Gradili su brend priču kroz generaciju ’92. Osvestili su koliko je važno imati super zvezdu u timu, pa su u mnogome pomogli da Dejvid Bekam postane jedno od najpoznatijih lica u istoriji fudbala. Dodatno su se približili ogromnom tržištu Azije dovođenjem Park Džisonga. Bili su među prvim timovima koji su organizovali turneje po Aziji, SAD-u, Australiji… A pioniri su i u saradnjama sa brendovima iz drugih industrija.

Superzvezde na terenu.

Često čujemo da je fudbal izgubio smisao, kada ga posmatramo kroz količinu novca koji se izdvaja na transfere u današnje vreme. Ono što često previđamo je da klubovi ne plaćaju igrače samo zbog njihovog igračkog potencijala, već i onog marketinškog. Prelazak Mesija u PSŽ je francuskom klubu doneo oko pet miliona novih pratilaca na Instagramu u roku od samo tri dana. Drugo pojavljivanje Ronalda u pomenutom Mančesteru je u velikoj meri povećalo apetite navijača, a povratak Luisa Suareza u rodni Urugvaj je izazvao masovnu histeriju i prepune tribine.

Nije kupovina jedini način da klubovi profitiraju od velikih superzvezda. Često se desi da ih i sami stvaraju. Tako je Mesi postao jedan od najvećih fudbalera svih vremena u Barseloni, dok je istovremeno ovaj španski klub uvrstio u društvo Reala i Mančester Junajteda, društvo najbogatijih klubova na svetu.

Proizvođači opreme.

Biti zadužen za proizvodnju dresova najvećih sportskih klubova je prestiž, ali i jako unosan posao, naročito u vreme kada se briše linija između sportske opreme i svakodnevne odeće. Kao sledeći korak u pozicioniranju svog brenda, mnogi klubovi širom evrope pokušavaju da pronađu dres koji će biti dovoljno privlačan ljudima kako bi ga nosili i u svojim svakodnevnim ritualima. Zbog toga sve češće viđamo neobične kombinacije, sve više pastelnih boja, kragna kao da se polako vraća u modu, a retro stil kao da nikada nije ni odlazio. Čini se da su PSŽ i Džordan najuspešniji u ovom poduhvatu, pa dres Parižana kao da postaje statusni simbol, često ga viđamo u muzičkim spotovima i na leđima pop zvezda koji na taj način postaju dobrovoljni influenseri.