Poslednjih godina, storytelling je jako popularna reč u marketinškim krugovima. Društvene mreže su stvorile prostor da se fokus prebaci na ovaj pripovedački vid komunikacije, a agencije širom sveta su ga prigrlile, jer je konkurencija u skoro svim oblastima veća nego ikada, reklamni prostor je prezasićen, pa je artikulisanje stavova i ciljeva zapravo najsigurniji put ka lojalnosti korisnika.
Storytelling možemo da definišemo, to jest možemo da parafraziramo jednu definiciju koju smo pročitali: Storytelling je korišćenje narativa zarad povezivanja sa potrošačima, sa fokusom na stavovima i interesovanjima koja su brendu i tim potrošačima zajednička.
Kada se ova veza ostvari, rezultati mogu biti veličanstveni. Ekstreman primer uspešnog storytellinga je Guarana, čiji su obožavaoci, u ovom primeru je ova reč sasvim prikladna, istetovirali logo samog pića na svoje telo. Mnogi drugi brendovi su takođe procvetali zahvaljujući ovakvom vidu marketinga, pa ne čudi činjenica da nekoliko agencija kao svoj slogan ima razne varijacije rečenice “Mi pričamo brend priče”.
Samo što ja mislim da te agencije u jednom greše.
Ko zapravo priča brend priču?
Brend priča nije vešto napisani tekst u “about” sekciji na Facebook stranici, niti je to slogan, logo ili sajt. Ona proizilazi iz komunikacije i percepcije. Dakle, agencije nisu jedine koje pišu brend priču, već autorstvo dele sa publikom.
U tradicionalnijim formama advertajzinga, komunkacija je bila jednosmerna, od brenda ka potrošačima, ona je nosila poruku uz call to action. Danas, ovim elementima je neophodno dodati i konverzaciju. Jer na svakom koraku možemo da vidimo kako publika reaguje na naš novi post, TVC ili proizvod.
Ukoliko im se nešto od toga dopada, deliće dalje, pričaće o tome, ostaviće pozitivan komentar. Širiće našu brend priču i istovremeno će postati deo nje. Da bi do ovoga došlo, neophodno je da ta naša priča bude dovoljno primamljiva da neko poželi da se u nju i uključi.
Šta bi jedna priča trebalo da sadrži?
Kao i u većini književnih vrsta, i ovde imamo protagonistu – brend. I kao u romanima, neophodno je da se sa tim protagonistom poistovetimo. Brend priča bi trebalo da nam da razloge zbog kojih će do tog poistovećivanja doći.
Ona će nam otkriti svrhu, na koji način će određeni proizvod nas učiniti boljim. Preneće nam ideje i stavove iza kojih kompanija stoji, zbog čega je posebna. Približiće nam i personifikovati brend. Učiniće da poželimo da postanemo deo njegovog plemena.
Usmeriće naša opažanja i doživljaje i u našoj podsvesti će stvoriti ličnost tog brenda.
Ličnost brenda
Mnogi teoretičari marketinga se slažu da ličnost brenda predstavlja jedno od najsnažnijih sredstava diferencijacije u savremenom, prezasićenom svetu. Stvaranje odgovarajuće ličnosti vodi ka uspostavljanju snažne veze, podstiče na kupovinu i jača vernost potrošača prema brendu.
Jasno je da mi ne možemo u potpunosti da utičemo na to kakvu će sliku o nama potrošači stvoriti, ali možemo da ih navodimo ka tome da ta slika bude što približnija našoj viziji. Pre svega, time što ćemo se ponašati i pričati kao ličnost kojoj želimo da sličimo.
Ton komunikacije
Na osnovu žargona koji neka osoba koristi, već posle nekoliko rečenica možemo dosta toga da zaključimo o njoj. Stepen obrazovanja, stalež, geografsko poreklo…
Na osnovu tona komunikacije, možemo da zaključimo kojoj ciljnoj grupi se brend obraća, o kakvom se karakteru radi, kom tržišnom segmentu pripada…
Ton komunikacije može biti šaljiv, ozbiljan, stručan, pretenciozan, hvalisav, sarkastičan… jedino je važno da on precizno odražava brend.
Na primer, ako se radi o apoteci, ton komunikacije će nam biti precizan, stručan, savetodavan, jer želimo da nas potrašači tako vide. Dok, u slučaju da su patike naš proizvod, komuniciraćemo duhovito, sirovo, sa dosta anglicizama, jer naša priča treba da bude u trendu.
Kada odredimo ton komunikacije, važno je da znamo o čemu pričamo.
Teme koje obrađujemo
Kada upoznamo novu osobu, mi nećemo tek tako za sebe reći da smo zanimljivi i duhoviti. Već ćemo doskočicama i širinom interesovanja pokazati da to jesmo.
Isto važi i za brend. Nije dovoljno samo reći da je brend zabavan, potrebno je da on to zaista i bude.
Teme o kojima brend bira da govori su bitan deo njegove ličnosti, a samim tim i priče.
Uzmimo za primer da je naš proizvod kafa.
Ukoliko mi konstantno na instagram kačimo golden hour, lifestyle fotke našeg proizvoda, publika će nas percipirati kao još jedan “hedonistički” brend. Ukoliko se nakačimo na trend popularnih kafica mimova, fanovi će na nas gledati kao na nekoga ko je malo zabavniji i hrabriji u komunikaciji.
Nije neophodno, naročito ne na društvenim mrežama, da brend stalno priča o sebi. On može da vodi razgovor i o fudbalu, modi, hrani… ukoliko su te stvari deo njegove priče.
Brend priča nije zbir unapred određenih elemenata, samim tim je nije moguće svesti na formulu. Za jednu dobru priču su nam neophodne gore pobrajne stvari, ali nisu i dovoljne. Potrebna nam je posvećenost, iskrenost, kreativnost i želja da se diferenciramo u odnosu na konkurenciju.
