U nesigurnim vremenima, kakvo je i ovo sada, kada se ekonomska situacija često menja i brojni faktori utiču na poslovanje, važno je okrenuti se reevaluaciji postojećih strategija i svih alata koji nam pomažu u izgradnji jakog brenda. Jedan od tih ključnih alata je i user persona. Navike, potrebe, izbori, očekivanja, pa i prioriteti kupaca se menjaju. Brendovi to moraju da prepoznaju i da brzo reaguju na promene, kako bi ostali relevantni na tržištu i zadržali, odnosno povećali svoj profit.
User persona, odnosno foto-robot idealnog kupca, je ključni alat za brendove, koji im omogućava da zadovolje potrebe i želje kupaca. To je, između ostalog, zbog toga što im pomaže da prepoznaju potrebe kupca, ali i da naprave akcioni plan za delovanje u smeru zadovoljenja tih potreba.
Međutim, promenljiva ili nesigurna ekonomska situacija znači i da se user persona menja. Ono što su kupci radili 2019. pre pojave koronavirusa, zatim tokom tog perioda, pa onda i danas sa pojavom energetske krize, nikako nije isto. Potrebno je ponovo sve razmotriti, jer su se kupci, a naročito njihove potrebe promenili. Menjaju se i njihove odluke o kupovini proizvoda, a to posebno može da utiče na vaše poslovanje.
User persona je praktičan marketinški alat koji omogućava da stignete do onih kupaca koji su zaista zainteresovani za vaš brend
Kao što smo već pomenuli, user persona je detaljan portret vašeg idealnog kupca. Često, brendovi imaju ne jednog, već nekoliko idealnih kupaca. Pa tako jedan opisuje idealnog kupca iz jedne ciljne grupe, drugi iz neke sasvim druge, a zajedničko ovim svim opisima je detaljan profil koji sadrži demografske podatke, kupovne navike, zbog čega kupac kupuje i u kojim okolnostima.
Ovaj profil idealnog kupca je važan, pre svega, za prodavca, koji onda ima pred svojim očima detaljan opis osobe kojoj svakodnevno treba da se obrati i proda proizvod. Dakle, to nije ono što prodavac misli da se kupcu može svideti, već detaljan opis onoga što je njemu zaista potrebno. Profil idealnog kupca je interni alat, koji se bazira na iskustvu sa terena, podacima o prethodnim prodajama, istraživanjima o ponašanju kupaca i sl.
Promenljive okolnosti zahtevaju unapređene, nove user persone
Potrebe kupaca se ponekad ne menjaju jako dugo- godinama, kada su neki proizvodi u pitanju. Međutim, dešava se da, zbog određenih globalnih dešavanja ili napretka tehnologije, dođe do promena u kraćem vremenskom periodu. Ove je najbolje ilustrovati primerom, kako bi vam bilo još jasnije.
Potrebe kupaca patika se nisu mnogo menjale od 2000. do, recimo, 2010. Ali… onda je u narednoj deceniji sve više počelo da se priča o zdravim stilovima života, sve više ljudi je počelo da trči svakodnevno i patike su postale još traženije nego pre. Dodatno, neki od njih su i ekološki osvešćeni, pa su počeli da traže modele proizvedene isključivo od održivih i recikliranih materijala.
Onda je došla pandemijska 2020. godina, lockdown i previše vremena koje smo svi proveli u zatvorenom. To je uticalo na mnoge kupce (koji ranije uopšte nisu bili sportski tipovi) da promene svoje navike i počnu da se bave trčanjem, hodanjem ili nekim sportom. Njihov cilje je bio da provedu što više vremena na otvorenom.
Ponovo je skočila prodaja, a marketinške agencije i brendovi su pronalazili nove user persone. Tako je tipičan kupac patika održivog brenda ranije bila „Iva, joga instruktorka, 27, Beograd“, a posle lockdown-a, to je postao „Filip, senior IT stručnjak, 37, Novi Sad“. Filip je u međuvremenu počeo da trči, iako to nikad ranije nije radio, pa je od nekog ko nije bio u fokusu brenda uopšte, postao njegov verni kupac.
Uzimajući ovaj primer u obzir, možemo da zaključimo da je jako važno predvideti promene na tržištu i prilagoditi im se. Još važnije od toga je da sa vremena na vreme ponovo promislimo o tome kako izgleda naš idealni kupac, jer se i to može promeniti.
User persona treba da predviđa ponašanje kupaca, a ne samo da opisuje postojeće
Na nekom osnovnom nivou, možemo da kažemo da se user persona formira na osnovu svih informacija koje su skupljene u okviru istraživanja o ciljnoj grupi. Ipak, ona ne treba da bude samo skup informacija, već može da ima mnogo ozbiljniju ulogu. Ta uloga se ogleda u tome što predstava o idealnom kupcu dobija novu dimenziju kada se govori o budućnosti. Ona treba da predvidi ponašanje kupca i neke njegove buduće potrebe ili navike.
Što je preciznije određena user persona, to će biti lakše da se predvidi njeno ponašanje u budućnosti i u skladu sa tim napravi proizvod, koji će izaći u susret njenim potrebama. Neke kompanije u ovu svrhu sporovode različita istraživanja, dok se druge oslanjaju na podatke i same izvode zaključke na osnovu kojih mogu da predvide buduće događaje.
Na kraju, da sve saberemo
User persona je centralni element vaše brend strategije i glavni marketinški alat. Ali, ako želite da on dobro funkcioniše, kao i za svaki alat, potrebno je da ga pravilo održavate i da bude oštar. Kako bi vas još dugo godina služio, ovaj alat je potrebno da oslikava promene kroz koje i sam brend prolazi, ali i one iz spoljnog sveta kroz koje prolaze vaši kupci.
Ukoliko želite da vaš brend i dalje bude čvrst i dosledan, onda je važno da mu se svakog dana posvetite i radite na njegovom razvitku. Uz pravi tim stručnjaka, to je moguće. Kada sarađujete sa full-service marketinškom agencijom očekujte da će svi ključni elementi brend identiteta biti na vrhunskom nivou, a da će user persone pratiti sve ključne promene ponašanja kupaca.
Zato, ukoliko ste u potrazi za partnerom koji će se baviti vašim brendom na visokoprofesionalnom nivou, kontaktirajte nas i očekujte brend strategiju koja će vam pomoći ne samo da razvijete i učvrstite vaš brend, već i da povećate profit.
