U biografskom filmu “Trambo” iz 2015-e godine, supruga glavnog junaka krije boksersku vreću u svom špajzu. Svaki put kada dođe do nesuglasica između nje i muža, ona svoj bes istresa na ovom džaku za udaranje. Štaviše, ona vreću smatra razlogom za dugotrajnost njihovog braka.
Ovo može poslužiti kao inspiracija marketinškim agencijama. Postoji stvar korisnija od stonog fudbala i njeno delovanje može biti terapeutsko. Ona će nam možda pomoći da se oslobodimo stresa nastalog usled nesuglasica i nerazumevanja.
Jedan od čestih razloga za neslaganje i zastoje u komunikaciji unutar agencije, ali i sa spoljnim saradnicima, je sujeta. Definišimo je kao skup uverenja koji može a i ne mora biti utemeljen u iskustvu, a zbog kojeg smo skloni da tvrdimo kako su naše ideje jednostavno bolje, a neretko i najbolje. Ona je direktna prepreka ličnom razvoju i napretku.
Sujeta je neophodna za rad u marketingu, taman koliko i kreativnost, i nažalost, sujeta je neizlečiva. Ipak uz poštovanje određenih saveta, moguće ju je držati pod kontrolom.
Da se ogradim, u ovom tekstu ne želim da se bavim taštinom sa psihološke strane, najpre zbog toga što nisam kvalifikovan da o tome govorim, ali i zbog toga što mi to nije cilj. Cilj mi je da se prisetim svakodnevnih, kancelarijskih okidača i da pokušam da shvatim kako sam ja naučio da se nosim sa njima.
Timski igrači
Tvoje kolege i ti igrate u istom timu. I velika većina vas jesu timski igrači. Nekada ti se može učinit da starije kolege (po činu, po iskustvu, po godinama) olako odbacuju tvoju ideju za koju ti se čini da ima potencijala. Iskustvo je na njihovoj strani i obično je razlog za takve odluke. Važno je da u tim situacijama ne zauzmeš odbrambeni stav i da po svaku cenu zastupaš svoju ideju, već da saslušaš i pronikneš u njihove argumente, jer ćeš na taj način moći da upiješ deo njihovog velikog iskustva. A kao i ti, oni samo žele da vi kao tim uradite što bolji posao.
Savet, a ne kritika.
Kritika tvoje ideje nije napad na tebe, tvoj talenat i ličnost. Tvoje kolege su ljudi sa vrlinima i manama, sa ograničenom količinom strpljenja i svakodnevnim problemima. Ovo može dovesti do toga da njihovi komentari deluju strogo i nepravedno. Ipak, u velikoj većini slučajeva, iza komentara se ne kriju zle i bezobrazne namere, već kao i u prethodnom pasusu, želja da tim uradi što bolji posao. Spuštanje garda i nedozvoljavanje sujeti da se umeša u komunikaciju može rezultirati prilikom da se nauči nešto novo, ili barem, da se očvrsne u smislu primanja kritika.
Sve ideje su zajedničke.
Prihvaćena je tvoja ideja, ali su je kolege iskasapile tako da ona samo u obrisima liči na predloženo. I za odmazdu, zatvaraš se u svoj svet, fizički ograničen slušalicama i puštaš “Vidi šta sam ti uradio od pesme mama” od Bajage. Zakonski gledano, ideja koja je nastala u toku radnog vremena, nije tvoja već je u vlasništvu firme (izvor ove informacije mi je “Silicijumska dolina”). A i nezvanično, ta ideja postaje zajedničko dobro, iza nje staje čitav tim i od trenutka kada je usvojena, svi radite na njoj, unapređujete je i dopunjavate. Ona je u tečnom stanju i treba je oblikovati. To i dalje ostaje tvoja ideja, ali zajednički cilj postaje važniji od tvoje sujete.
Zdrava konkurencija
Kolega i ti ste dobili isti zadatak, i bolje od dva rešenja će biti odabrano. Priznajem, teško je kada se u tim direktnim duelima klijent ili kreativni direktor odluče pre za kolegino nego za tvoje. Ali to ne znači da je on/ona bolji od tebe, niti da treba da tražiš razlog zašto je odluka koju su doneli loša. Prouči dobro oba rešenja, u razlikama ćeš pronaći način kako da sledeći zadatak bolje uradiš. Shvatićeš šta klijent traži i kako razmišlja. Zdrava konkurencija unutar agencije obično vodi obostranom ličnom napretku.
Odnos sa klijentom
Klijent nikada nije u pravu, ali je uvek njegova poslednja. Ono što je plod rada kolega iz agencije može biti odbijeno ili uprošćeno od strane klijenta. Njihove ideje mogu biti drugačije od vaših. I tada će proraditi kolektivna sujeta. Ali ovakve situacije imaju svojih prednosti. Upoznavanjem klijenta, njegovih potreba i načina na koji funkcioniše ćete moći brže da dolazite do rešenja. I eventualno, da drugačijim pristupom kasnije implementirate svoje ideje koje su prvobitno bile odbijene.
Odnos sa publikom
Sigurno vam se desilo da sedite u društvu kada svi počnu da kritikuju reklame sa TV-a. Tada ste verovatno imali poriv da se suprostavite drugarima, jer jednostavno, vi na reklame gledate drugačije od kada ste se zaoposlili u agenciji. Vi TVC spotove propuštate kroz razne filtere i ocenjujete ih na osnovu mnogo više kriterijuma od “običnih” ljudi. Ti “obični” ljudi umeju da budu surovi u ocenjivanju reklama i ovo je naročito vidljivo na društvenim mrežama. Kada se komentar odnosi na vaš rad, proradi vam sujeta i imate želju da se svađate, pa makar i u komentarima na Instagramu. Nemojte to raditi, već prihvatite i pokušajte da primenite kritiku, ukoliko dolazi od vaše ciljne grupe, ukoliko ne… ignorišite.
Marketing ili bar njegov kreativni deo je izrazito subjektivna disciplina i za njega je potrebno veliko samopouzdanje, ali potrudite se da to samopouzdanje bude proizvod iskustva i predanog rada, a ne taštine. Sujeta je u našoj profesiji sasvim obična i normalna stvar, očekivana je, ali pokušajte da je nahranite činjenicama i argumentima.
