Usled prekomernog korišćenja gume na kolima se izližu, noževi izgube oštrinu, a reči promene oblik, suštinu i značenje. Trendovi ili društveni fenomeni mogu vekovima starim izrazima da dodele novo konotativno značenje. Imamo primer reči gas u poslednjih nekoliko godina.
Na suprotnoj strani istog spektra, forsiranje i nasilna upotreba nekih reči, dovodi do toga da one izgube prvobitni smisao i da njihovo značenje postane previše opširno. Primer za to je reč hedonizam. 99% ljudi će za sebe reći da su hedonisti, istovremeno će svi oni imati različito shvatanje ovog pojma. Dakle, značenje ove reči je postalo toliko široko da se skoro izgubilo, jer za sve što nije rad možemo reći da je hedonizam.
Marketing je slab na ovakve reči. Čak i na reč iz prethodnog pasusa. Mnogo puta smo videli kreativna rešenja koja nam poručuju da je neki bazen, hotel ili koktel samo za prave hedoniste. Suštinski, ova kreativna rešanja su tačna. Problem je što su previše opšta i mnoooogo puta viđena, i to u različitim industrijama i kategorijama.
Neke reči je marketing preuzeo iz svakodnevnog govora, neko iz opšte kulture. Neke je sam stvorio i definisao kao sigurnu luku u koju kopirajteri mogu da uplove kada ne uspeju svoju prvobitnu ideju da objasne klijentu. Ovo su reči koje favorizuju formu nad suštinom i spuštaju lestvicu u marketingu već godinama.
Samo da napomenem, ovajt tekt nije namenjen kopirajterima. Oni ovo sve već znaju, ovo je tekst za one koji kopirajterski posao olako shvataju.
Zabava.
Kao i u slučaju hedonozima, značenje ove reči je previše opšte i previše individualno. Možete ispred nje ređati atribute: luda, neverovatna, nezaboravna, nećete stvari bitno promeniti, samo ćete uvećati osećaj neispunjenih očekivanja kada se ispostavi da ono što je vama zabavno nije zabavno i nekome ko se zakačio za vaš slogan. Srećom, jako su male šanse da će neko ozbiljno shvatiti brend koji za sebe kaže da je zabavan, pa neće često dolaziti do tih neispunjenih očekivanja.
Oseti.
Omekšivač, prašak za veš, dezodorans, osveživač prostora, hrana, osvežavajuće piće, začini, kafa, sladoled… Imate neki od pobrojanih proizvoda i potreban vam je dobar slogan? Imamo formulu za to: Oseti + milozvučan pridev + ukus/miris + geografska odrednica.
Lagali smo, ovo nije formula za dobar kopi, već za prosečan, hiljadu puta viđen deskriptivni tekstić čije je značenje ugušeno u moru atributa. Znamo da ste zaljubljeni u svoj proizvod, tako i treba da bude, ali dajte i nama razlog da razvijemo ista osećanja.
Više.
Postoje ljudi koji žele da nam kažu da je njihov proizvod iznad konkurencije, ali ne žele da nam kažu zašto. To nije sredstvo za gašenje žeđi, to je više od vode; to nije obična pašteta, to je više od paštete; to nije tržni centar to je više od šopinga. Iako u poslednjem primeru ovakva formulacija ima smisla, jer tržni centri zaista nude usluge koje nisu šoping, čak i u njemu ona ne nosi nikakvo značenje sa sobom. Dobro zvuči, tj. nekada je dobro zvučalo, ali ne znači apsolutno ništa. I dok će neki akaunt negde misliti da slogan stoji zbog toga što njihova voda ima više elektrolita od ostalih, korisnika to neće interesovati i slogan će ostati na nivou apstrakta.
Iskustvo.
Tržni centri nam ne nude priliku da kupimo stvari, već iskustvo šopinga; Kladionice nisu mesto za poročno ponašanje, one nam donose iskustvo igre. Po pravilu uvezani sa biznisima koji se bave ugostiteljstvom u najširem smislu, ovakvi slogani mistifikuju reč iskustvo i označavaju je kao nešto transcedentalno i univerzalno. Takvi slogani su pretenciozni, kao moja prethodna rečenica, i publici ne nude nikakvo značenje, već predstavljaju jedan apstrakt koji dobro zvuči.
Deluje mi da se kopirajteri, akaunti i klijenti najbolje razumeju baš kada se koriste ovakve zvučne, trendy reči. Verovatno zbog toga što svakome od njih ostaje prostor da učita svoje značenje u copy. Problem je što takvi slogani ostavljaju i korisnicima prostor za učitavanje značenja, a korisnici to neće hteti da urade, pa će vaša rešenja ostati bez značenja.
Ako ste došli dovde, nažalost niste naučili kako se piše dobar copy, izvinite zbog toga. Nadam se da jeste naučili zbog čega treba da cenite vaše kopirajtere i od kakvih zamki vas spašava njihovo iskustvo.
Bonus reč. Viralno.
Ova reč ima jasno definisano značenje, nije toliko aktuelna danas kao što je bila pre par godina i ne dolazi do šire publike, već ostaje unutar komunikacije na relaciji agencija – klijent, ali sećam se da su pre par godina svi želeli da im apsolutno svaki post i komentar na društvenim mrežama postane viralan. Ovu reč su toliko provlačili kroz brifove da su ljudi iz agencija u jednom trenutku prestali da se osvrću na nju. Što me dovodi do još jednog načina da se brend ogreši o određene reči.
Popularne žargonske reči.
Novobeogradski blokovi već više od deceniju i reč gas u poslednjih par godina deluju kao prečica do pažnje i ljubavi urbane i mlade ciljne grupe. Brendovi tom prečicom često idu, ako mene pitate prečesto. Postoji razlog za postojanje poslovice preko preče naokolo bliže. Tom prečicom se nigde ne stiže, jer pomenutoj ciljnoj grupi brendovi tada deluju kao Stiv Bušemi u popularnom mimu. Ok je iskoristiti poneku žargonsku reč u komunikaciji, ali samo kada tu reč i njenu upotrebu razumete u potpunosti. U suprotnom ne postižete ništa, samo svodite vaš brend na nivo trenda i trenutnosti.
