U prethodnim mesecima sam na ulicama grada (Beograd) počeo da primećujem jedan novi model automobila, pod nazivom Renault Megane Conquest. Kada sam pre nekoliko nedelja otišao u Grčku, video sam auto koji isto tako izgleda, ali se zove drugačije – Renault Arkana. Uz pomoć Google-a, brzo sam saznao da se ovaj model svuda u svetu zove Arkana, dok na tržištima koja su nastala raspadom bivše Jugoslavije nosi naziv Megane Conquest. Jasno, francuska kompanija nije želela da sebe dovede u vezu sa ovdašnjim „herojima“ nekih prošlih vremena, pa su tako za isti proizvod pripremili različita imena.
Kada sam to shvatio, dva pitanja su mi pala na pamet. Prvo: zbog čega Ford nije uradio isto sa svojim modelom Kuga? Drugo: koji još brendovi su se na sličan način prilagođavali različitm tržištima i zašto? Na drugo pitanje ću pokušati da odgovorim u ovom tekstu.
Način ulaska na tržište
Jedan od glavnih razloga za to da isti, globalni proizvodi imaju drugačija imena u različitim zemljama je taj što su na ta tržišta ušli kupovinom postojećeg, dobro poznatog brenda, prema kojem su potrošači već izgradili emotivnu konekciju. Tako je npr. Chipsy kod nas sačuvao svoje ime i identitet, iako PepsiCo na dosta tržišta svoj čips prodaje pod brendom Lay’s. Isti slučaj je i u Velikoj Britaniji, gde se Lay’s zove Walkers. U pomenutoj Grčkoj se Milka prodaje pod imenom Lacta i ima potpuno drugačije boje brenda. Iz istog razloga se najpopularniji omekšivač u Evropi naziva Lenor, dok je njegovo ime u SAD-u Downy. Opel je svuda Opel, samo je na britanskim ostrvima Vauxhall. Tu nije kraj spisku različitih imena koja su nastala po sličnom principu, ali hajde da vidimo šta su bili drugi okidači za promene.
Burger King.
Burger King je jedan od najpoznatijih brendova na svetu. Ikona koja je penetrirala u populurnu kulturu. Svojim rivalstvom sa McDonals-om su pomerili granice, kako u industriju brze hrane, tako i u marketingu. Poznati su i na tržištima na kojima nisu prisutni, poput našeg. Ipak, u Australiji nose drugo ime – Hungry Jack’s. Razlog tome je što je u trenutku njihovog ulaska na tržište, druga kompanija polagala prava na ime Burger King, pa su morali da se prilagode. Brend identitet je tu, font, logo, kultni obroci, burgeri… samo je naziv drugačiji.
KFC
Ostajemo pri brzoj hrani. KFC, kao skraćenica od Kentucky Fried Chicken, je obišla svet i postala jasna asocijacija na piletinu i ljudima koji ne znaju njeno inicijalno značenje. Ipak, u Kanadskoj provinciji Kvebek, ovaj brend ima drugačiju troslovnu skraćenicu – PFK. Skraćenicu sa istim značenjem, samo na francuskom jeziku. Razlog za promenu je taj što zakon ove provincije nalaže da imena svih biznisa moraju biti na zvaničnom, francuskom.
Budweiser vs. Czechvar
U Češkoj i SAD postoje dve kompanije čiji je glavni proizvod pivo identičnog imena „Budweiser“. Obe kompanije polažu pravo na ime, zbog njega se između njih vodilo preko 100 procesa počev od 1907. godine, pa odlukom suda, njihovi proizvodi imaju različita imena na različitim tržištima. U evropi, češko pivo se naziva Budweiser, a američko samo Bud. U Severnoj Americi, sud je doneo suprotnu presudu, pa su Česi morali da se prilagode i promene ime u Czechvar.
Mars čokoladice
Mars je američka kompanija koja proizvodi čokoladice kao što su Snickers, Twix, Bounty i još mnogo toga. I dok pobrojane čokoladice imaju ista imena svuda u svetu, prava zbrka nastaje sa drugim njihovim proizvodima. Čokoladica koja je kod nas poznata kao Milky Way, u SAD-u se naziva Three Musketeers. Tamo takođe postoji Milky Way, ali ima isti ukus kao kod nas Mars. Povrh svega, i na američkom tržištu je dostupna čokoladica pod imenom Mars, ali je njen ukus drugačiji od onog na koji smo mi navikli.
Jezičke barijere
Već smo naveli primer KFC-a, ali različiti jezici su u više slučajeva uticali na promenu imena brenda. Npr. Mr. Clean (Gospodin Čisti) je krenuo sa američkog tržišta i prilagođavao se svakoj novoj zemlji koja bi ga ugostila, menjajući ime tako da ima identično značenje kao na engleskom.
Danone se amerikanizovao i odabrao ime koje englesko govorno područje lakše izgovara, sa manje samoglasnika – Dannon. Slično je uradio i Dr. Oetker u Italiji i odabrao naziv Cameo, kako bi se približio mušterijama na Apeninima.
U SAD-u, Coca-Cola prodaje svoju verziju bez šećera pod nazivom, Diet Coke, dok se u drugim delovima sveta, gde reč „dijeta“ ima drugačije značenje i negativnu konotaciju, isti proizvod prodaje pod nazivom Coca-Cola Light.
Da li vi možete da se setite nekih od brendova koji ima drugačija imena na različitim tržištima, da li smo neke zaboravili?
