Da li ste znali da pruge na zebrama nisu tu da im pomognu da se stope sa okolinom. Naprotiv, kada se zebre kreću zajedno u krdu, njihove preklapajuće šare stvaraju konfuziju, čineći predatorima izuzetno teško da se fokusiraju na jednog pojedinca. Ova ideja se itekako može primeniti u dizajnu ambalaže i brendiranju.
U današnjem poslovnom svetu, brendovi često veruju da moraju da se uklope u svoje tržište i prate konkurenciju. Ovaj fenomen, sličan ponašanju zebrama u krdu, može izgledati kao siguran pristup. Međutim, previše uklapanja u tržišne norme i očekivanja, poput zebrinih pruga u masi, može biti vrlo rizičan potez. Previše sličnosti između brendova dovodi do situacije u kojoj nijedan brend ne ističe svoje jedinstvene karakteristike, čime postaju prepoznatljivi samo u množini, a ne kao individue. Kada ne postoji jasna diferencijacija i ako ličiš na konkurenciju, ne možeš da pobediš na ciljanom tržištu. Možeš samo da se takmičiš sa cenom, to svakako nije cilj, već samo izgovor.
No vratmo se Zebrama. Zebre instinktivno pokušavaju da se stope u masi kako bi izbegle da budu pojedinačno napadnute od strane predatora. Brendovi, slični zebrama, često prate normu industrije i tržišne trendove, bojeći se da će odstupanje od njih dovesti do neuspeha. Ovo nije samo metafora – ovo je duboko ukorenjeni instinkt za opstanak, kako u životinjskom, tako i u poslovnom svetu. Mnoge kompanije ne shvataju da kopiranjem konkurencije samo povećavaju šanse da postanu zaboravljeni, a ne izabrani od strane potrošača. Takođe veliki problem i kod poznatih brendova je što razvodnjavaju svoje poznate proizvode koji su postali brend. Na primer smoki koji je jako poznat brend kod nas, napravio je previše sličnih pod brendova. Umesto da širi priču, viziju i misiju kao i kvalitet, oni razvodnjavaju sopstveni brend umesto da prave nešto novo i drugačije. Sličan problem je napravila i Plazma. Imamo posnu, slanu, čoko itd. Plazma je za mene jedna i jedina i nikad neće biti čoko ili slana. Da ne govorim o proizvođačima koji imitiraju plazmu i pokušavaju da se tu takmiče. To je kategorija koju je teško zauzeti.
Mentalitet krda u brendiranju
Analogija sa zebrama koju koji dajem kao primer objašnjava zašto mnogi brendovi odolevaju da krenu jedinstvenim putem. Ljudi, kao i zebre, traže sigurnost u broju. Što se više udaljavaju od norme, to se više osećaju izloženo. U poslovnom svetu, to znači da brendovi često koriste poznate dizajnerske elemente, ustaljene poruke i sigurne strategije, u pokušaju da minimiziraju rizik. To je prirodan instinkt. Pretpostavka je da ako prate ono što već funkcioniše, smanjuju šanse da naprave grešku.
Međutim, kada svi brendovi prate iste trendove i koriste iste strategije, tržište postaje preplavljeno neprepoznatljivim opcijama. To stvara situaciju u kojoj je teško da bilo koji brend postigne prepoznatljivost. U stvari, takav pristup čini brendove lako zaboravljivim. Tržište ne voli uniformnost – tržište voli brendove koji se izdvajaju, koji su autentični i prepoznatljivi.
Pravi rizik leži u igri na sigurno
Ima nekoliko ključnih razloga zbog kojih brendovi instinktivno biraju imitaciju:
- Mozak traži efikasnost – Ljudi imaju tendenciju da se oslanjaju na već poznate obrasce i rešenja. Imitacija je psihološki lakša nego kreiranje nečeg novog.
- Ljudi teže društvenoj pripadnosti – Deviacija od društvene norme, bilo da je u pitanju ponašanje ili dizajn, često deluje preteće.
- Učenje kroz imitaciju – Ljudi imaju prirodnu sklonost da prate uspešne modele, verujući da će ih imitacija dovesti do istih rezultata.
Međutim, problem leži u tome što mnogi brendovi ne shvataju da rizik leži upravo u tome što postaju jednaki konkurenciji. Tržište ne pamti sigurne opcije. Potrošači ne biraju brendove koji se stopaju u masu. Za razliku od zebrinih pruga koje služe za zaštitu, brendovi koji se stope u grupi neće biti zaštićeni – oni će biti zaboravljeni.
Balans između prepoznatljivosti i jedinstvenosti
Cilj nije biti različit samo da biste bili različiti. Proizvod treba da bude dovoljno prepoznatljiv kako bi ga potrošači razumeli. Ako je nešto previše strano, ljudi će ga verovatno odbaciti. Ipak, to ne znači da treba samo da kopirate konkurenciju. Ključ uspeha leži u pronalaženju ravnoteže između onoga što je dovoljno poznato da bude razumljivo, i onoga što je dovoljno jedinstveno da bude nezaboravno.
Brendovi koji pokušavaju da slede norme i kopiraju druge, verujući da na taj način smanjuju rizik, zapravo rade suprotno. Previše sličnosti sa konkurencijom smanjuje šanse za prepoznavanje i izdvaja ih kao anonimne. Brendovi koji uspevaju na tržištu, to rade ne kopirajući konkurenciju, već stvaranjem identiteta koji je nezaboravan, jasan i prepoznatljiv.
Brendovi koji pobeđuju su oni koji se usuđuju biti diferencirani
Uspeh na prepunom tržištu zahteva svestan i hrabar potez. Brendovi koji se usude da se izdvoje od konkurencije i stvaraju jasnu diferencijaciju, imaju veće šanse za uspeh. To znači da ne treba da se plašite da budete različiti, već da se usmerite na ono što vas čini posebnim. U svetu brendiranja, stajanje sa strane može da bude opasno – ali biti prepoznatljiv, jedinstven i autentičan, siguran je put ka opstanku.
