Konzistentnost brenda: Kako se gradi čvrst i dosledan brend?

Često na vebinarima, konferencijama ili u blogovima možemo da čujemo i pročitamo kako je za izgradnju brenda „doslednost ključ svega“. Ako se pitate zbog čega svi to ponavljaju po nekoliko puta i koji je odgovor na pitanje „kako se gradi čvrst i dosledan brend?“, kao i zbog čega je važno staviti doslednost u prvi plan, kada je vođenje brend strategije u pitanju, onda za vas imamo samo jednu reč – poverenje.

Bez uspostavljanja poverenja, građenja veze između kupca i brenda, nema ni prodaje, koja je krajnji cilj. Zato je za uspostavljanje poverenja potrebno uraditi sledeće:

• Kako bi ljudi verovali brendu i kompaniji, oni moraju da osete da im je brend blizak i da ga poznaju,
• Da bi imali osećaj da poznaju brend, oni prvo moraju da budu svesni postojanja brenda, da ga prepoznaju i da ga zapamte,
• A kako bi prepoznali i zapamtili brend, potrebno je da brend stalno bude dosledan u svom predstavljanju ciljnoj grupi, ali i ostalim potrošačima.

Koliko god nam se činilo da je sasvim logično raditi na doslednosti poruka, vrednosti vizuelnog i uopšte čitavnog brend identiteta, neverovatno je koliko taj proces ponekad zna da bude pun izazova. Konzistentnost brenda zahteva kontinuitet u svemu što ima veze sa marketing promocijom, od najmanjeg grafičkog elementa, preko svake poruke koja odlazi u etar, do kampanja koje se vredno pripremaju više meseci.

Šta znači imati doslednost u brend strategiji?

Za kompaniju to znači da ima sposobnost održavanja komunikacije, komunikacionih kanala, plasiranja poruka na tržištu, kao i čvrste pozicije na njemu istovremeno sa korišćenjem glavnih brend elementa koji čine njegov identitet u tu svrhu. A koji su to ključni elementi uz pomoć kojih se gradi brend identitet, pročitajte u našem prethodnom blogu. Pored toga, da biste razumeli doslednost, prvo morate shvatiti zbog čega je proces izgradnje brenda bitan za vaš posao, jer on predstavlja osnovu na kojoj brend treba da počiva, na šta se dalje naslanja priča o doslednosti.

Ono što čini jačinu brenda, a što kompanije uvek traže u procesu izgradnje brenda i posebno kasnije u građenju doslednih poruka, je stalno ponavljanje korišćenja elemenata kao što su:

1. Ton poruka i glas brenda koji se u svakodnevnoj komunikaciji koriste,
2. Grafički elementi koji čine identitet,
3. Upotreba slogana,
4. Ugrađivanje vrednosti na kojima je stvorena kompanija u kampanje i svakodnevne aktivnosti.

Što je jasniji način na koji se ovi elementi koriste u svakodnevnoj komunikaciji, to će i brend imati veću jačinu i doslednost. Zamislimo recimo neku kompaniju, koja na svakom marketinškom tržištu, sebe pozicionira na različiti način kroz vrlo drugačije kampanje. U jednom trenutku se obraća kupcima neformalnije, ton poruka je zabavan i mladalački, dok već u drugom trenutku menja pristup i usvaja formalniji način obraćanja. Ukoliko se ovakve varijacije u „ponašanju“ dešavaju često, dolaziće do prekida komunikacionog procesa, konstantnog zbunjivanja ciljne grupe i na kraju potpunog nerazumevanja brenda i njegove suštine.

Komunikacija nije jedina koja se može „naći u problemu“, već je to i vizuelni identitet, koji biva narušen čestim promenama, mešanjem i isprobavanjem različitih kolor paleta i sl.

Koje benefite konzistentnost brenda donosi?

Savremena i dobro osmišljena brend strategija, kao sam proces izgradnje brenda, koji počiva na ideji da brend treba da bude jak i da ima konstantu u nastupu na tržištu, doneće kompaniji uspeh i odlične rezultate u dužem vremenskom periodu. To se posebno odnosi na konkurentnost i odnose koji se grade sa različitim ciljnim grupama i javnostima. No, pored ovih postoje i brojni drugi benefiti, o kojima možete čitati u nastavku bloga.

Pomaže brendovima da se izdvoje u odnosu na konkurenciju

Na nekim tržištima je konkurencija mnogo oštrija nego na drugima, pa je logično onda i mnogo više kompanija koje se bore za poverenje i pažnju potrošača. Baš zbog toga je važno da brendovi imaju jak identitet i da održavaju volumen komunikacije sa ciljnom grupom na određenom nivou koji će biti konstantan. Kada brend uspeva da održi konzistentnost, onda postoji i vrlo realna mogućnost za rast, što je pre svega rezultat opšte  prepoznatljivosti.

Povećava autoritet brendova

Nije ni najmanje lako da jedan brend postane autoritet na tržištu, a kako bi to postigao mora uvek da bude aktuelan i relevantan kada je u pitanju održavanje slika koju kupci imaju o njemu na određenom, vrlo visokom nivou.

Neke kompanije su stvorile sliku o sebi na tom nivou da su uz pomoć autoriteta uspele da vežu ime brenda za proizvod, odnosno da kupci izjednače ime brenda i proizvod. Kada to kažemo mislimo recimo na hanzaplast (flaster), koji danas svi tako zovemo po brendu čije je to ime (Hansaplast). Tako izgleda brend autoritet na najvišem nivou, kada kupac traži određeni proizvod i odmah u glavi ima direktnu asocijaciju na konkretni brend.

Stvara lojalnost između kupca i brenda

Kupce privlače brendovi sa kojima u dužem vremenskom periodu mogu da se identifikuju. To je jedino moguće ako je brend strategija zasnovana na doslednosti. Potrošač želi kvalitet, a kada to pronađe u nekom brendu, onda kupac traži i potvrdu da će na  kvalitet moći stalno da računa. Upravo doslednost u održavanju najvišeg nivoa kvaliteta, donosi željenu potvrdu kupcu, a samim tim i lojalnost koju kompanije priželjkuju.

Kako se gradi konzistentnost brenda?

Konzistentnost brenda se postiže tako što se tome pristupi kroz strateško planiranje, koje se sastoji iz nekoliko faza i tačno poređanih koraka, koji ako se prate, donose odlične rezultate u postizanju doslednosti i jačine brenda. U nastavku vam donosimo nekoliko najvažnijih koraka za postizanje najboljih očekivanih rezultata.

1. Razumevanje značenja brenda – prvo treba razumeti svrhu i vrednost brenda, jer jedino kada razumemo suštinu možemo raditi na izgradnji doslednosti,
2. Definisanje smernica – važno je da brend uvek prati određeni put u svojoj komunikacionoj strategiji. Konzistenstnost i standardizacija su usko povezane, pa treba izgraditi mrežu pravila i držati ih se,
3. Korišćenje konzistentnih poruka – poruke koje prenose suštinu brenda i njegove vrednosti, u kojima se koristi poseban ton, jezik, slogani i specifične fraze svojstvene određenom brendu i industriji,
4. Kreiranje pozitivne slike u javnosti – konzistencija brenda takođe zavisi i od pozitivnog stava i na koji način se prilazi nekoj temi; pa tako kupci očekuju da brend uvek bude na najvišem nivou i da se kompanija koja stoji iza njega kloni određnih tema i događaja.

Kako to izgleda u praksi – primer Heineken pivo

Heineken pivo je poznato po svojoj povezanosti sa lifestyle događajima, stalno su prisutni na velikim festivalima, sportskim događajima i sl. Oni su identifikovali ovakve događaje kao važne za svoj brend i godinama sponzorišu njihovo održavanje. Upravo dobro prepoznavanje događaja i dugogodišnje prisustvo na njima pokazuju šta doslednost može da uradi za brend.

Sjajno osmišljene kampanje se odlično uklapaju u životni stil njihove ciljne grupe, a sa druge strane vrlo jasno uspevaju da prenesu i uklope glavne poruke brenda sa tim događajima. Kompanija koristi cool pristup da približi brend tim segmentima društevenog života, koji su vrlo popularni i gde je vidljivost brenda vrlo velika. Grafičke elemente i eksperimentisanje istima koriste za privlačenje pažnje i uklapanje u životni i vizualno privlačan stil mladima.

I za kraj, investiranje u doslednost omogućava kompaniji da i dalje privlači pažnju kupaca i da bude uvek u njihovom fokusu i prisutna, dok istovremeno svoje ideje, vrednosti i identitet drže u centru svega. Ovakav pristup je važan kako bi se privukla pažnja ciljne grupe i kako bi oni prepoznali brend.

Ako vam se dopadaju tekstovi na našem blogu i želite redovno da dobijate novosti iz naše agencije, obavezno se prijavite za newsletter.