Dugo smo verovali da postoji jasno definisan put od „hej, prvi put čujem za vas“ do „kupujem odmah“. Marketing funnel – linearan, uredan i predvidiv – bio je osnovni alat svih stratega, kreatora i oglašivača. I radio je. Dok nije naišla Generacija Z.

Za njih, kupovina nije put, već lavirint. Nije planiran proces, već splet impulsa, preporuka, memeova, TikTokova, komentara i mikrotrenutaka koji se dešavaju mimo svake logike. Funnel im ne znači ništa – jer ne biraju proizvode po pravilima, već po osećaju. I to u realnom vremenu.

Ako pokušavaš da im prodaš preko tradicionalnog marketinga, osećaće se kao da ih vodiš kroz korporativni PowerPoint. A Gen Z ne želi da bude konvertovana – želi da bude angažovana. U ovom tekstu, ulazimo u to kako su srušili funnel i šta to znači za tvoj brend.

Funnel vs. realnost: kako Gen Z zaista donosi odluke

Tradicionalni funnel polazi od pretpostavke da korisnik prolazi kroz logične faze: najpre sazna za brend, zatim razvije interesovanje, razmatra opcije i na kraju donosi odluku o kupovini. U praksi, posebno kada je reč o Gen Z korisnicima, takva struktura se raspada čim se pogleda njihovo stvarno ponašanje. Ne zato što ne kupuju – naprotiv – već zato što do odluke dolaze na načine koje funnel uopšte ne prepoznaje.

Zamislimo, recimo, da se tinejdžer ili mlada devojka susretne sa novim brendom šminke. Prvi kontakt je kratki klip influensera na TikToku, koji koristi proizvod dok priča o svom danu – proizvod se samo „slučajno“ vidi. Nema prodajne poruke, nema poziva na akciju. Kasnije, neko od njenih prijatelja okači meme u kom se taj isti proizvod pominje u ironičnom kontekstu. Sutradan, dok skroluje Reddit, naiđe na thread u kom ljudi dele realna iskustva sa tom šminkom. Možda odmah kupi, možda zaboravi. Možda je ponovo podseti algoritam. Možda klikne. Možda neće nikada. Nema logike, nema reda, nema funnel-a.

Ono što Gen Z razlikuje od prethodnih generacija jeste to što im marketing nikada nije bio nevidljiv. Odrasli su s njim. Naučili su da ga dekonstruišu, ignorišu i memifikuju. Nema tog „nurturing-a“ koji može da ih vodi kroz faze – oni informacije pokupe usput, iz više izvora, na više platformi, često kroz sadržaj koji ni ne izgleda kao marketing.

Klasični funnel to ne može da isprati. A ako i dalje pokušavaš da ih provučeš kroz njega, postoji šansa da ćeš ih usput izgubiti – jer njihovo putovanje nije linearno. Više liči na rasutu mrežu uticaja i mikrotrenutaka, nego na kanal.

 Nova pravila igre: šta pokreće Gen Z?

Ako pokušaš da razumeš Gen Z kroz metrike poput „engagement rate“ i „conversion funnel“, vrlo brzo ćeš doći do zida. Oni reaguju drugačije. Pokreće ih zajednica, autentičnost, trenutna relevantnost i sadržaj koji nije tu da prodaje, već da rezonuje s njima. Kupovina za njih nije logična odluka, već impuls koji se aktivira kad prepoznaju stav, vrednost ili identitet. Ne proizvod, nego priču.

Već smo u jednom od prethodnih tekstova za Titan pisali o strategijama koje zaista rade kada je reč o marketingu ka Gen Z publici – od TikTok sadržaja koji ne deluje kao reklama, do saradnji sa mikroinfluenserima koji ne gube kredibilitet. Ono što sve te strategije povezuje jeste jednostavna istina: Gen Z ne kupuje da bi posedovala, već da bi pripadala. Ako ne razumeju tvoje vrednosti, ako ne vide zašto si drugačiji i autentičan, jednostavno te preskoče. I to ne mora biti svesna odluka – već impuls u beskrajnom skrolovanju.

Zato više ne govorimo o konverziji, već o tome da li ih stvarno pogađaš. Ne pitaš se da li će kliknuti, već da li si im se uopšte približio. Nema više prostora za „opšti ton brenda“ – svaka poruka mora da ima karakter. Svaki sadržaj mora da bude vredan deljenja. Gen Z je publika koja ne želi da joj se prodaje – želi da je brend uključi, dotakne, zabavi ili natera da se zamisli. I ako ne oseti to u prva tri sekunda, ide dalje. Bez dileme.

 Kako se tvoj brend prilagođava lavirintu, a ne levku?

Kad jednom prihvatiš da ne postoji predvidiv put od saznanja do kupovine, sledeće pitanje je: gde ih onda možeš sresti? Odgovor nije „na pravom mestu u pravo vreme“, već — na više mesta u svakom mogućem trenutku. Gen Z upada u brendov ekosistem preko videa, komentara, preporuka, haotičnih algoritama i često – slučajno. I baš zato strategije koje pokušavaju da ih prate kroz fiksne faze više ne funkcionišu. Umesto da ih vodiš, treba da budeš tamo gde oni već jesu. Bez skripte.

Brendovi koji su to shvatili na vreme, menjaju pristup: ulažu u sadržaj koji ne izgleda kao oglas, ulaze u saradnje sa mikroinfluenserima koji imaju kredibilitet, oslanjaju se na community kao snagu, ne kao dodatak. Umesto da „zagreju“ korisnika, rade na tome da ga pogode. Umesto da ga prate, grade iskustvo koje je dostupno sa svih strana. UX nije više niz koraka ka kupovini – UX je otvoreni prostor kroz koji korisnik može da luta, gleda, klikne, deli, i — možda — kupi.

Upravo zato UX i vizuelna komunikacija više ne smeju da budu generički. Gen Z neće čekati da im se sajt učita, niti će kliknuti na brend koji izgleda „kao svi drugi“. Očekuju jasnoću, brzinu, kulturološki kod koji prepoznaju kao svoj. Nisu impresionirani velikim rečima – privlači ih dizajn koji je iskren, duhovit, jednostavan. O ovome smo već detaljnije pisali u tekstu kako dizajnirati za ovu mladu generaciju – i ta pravila danas ne važe samo za dizajn, već i za ceo korisnički doživljaj.

Kad AI preuzme ton brenda: Duolingo primer

Duolingo, poznata aplikacija za učenje jezika, 2024. godine je otpustila gotovo ceo svoj marketinški tim i proglasila sebe AI-first kompanijom. Umesto strategije, uveli su automatizovano eksperimentisanje: AI generiše stotine verzija push notifikacija, oglasa i čak sadržaja za društvene mreže. Iako se to uklapa u njihovu poziciju ekscentričnog brenda sa ogromnom bazom korisnika, mnogi su primetili da su poruke postale čudne, preterane, emocionalno prazne.

Ovo nas podseća da AI može da skalira sadržaj, ali ne može da izgradi povezanost. Može da proizvede tekst, ali ne i smisao. A Gen Z prepoznaje razliku. Zato sledeći put kad planiraš kampanju, ne pitaj se „kako da ih uvedem u funnel?“, već – da li sam napravio prostor u koji žele sami da uđu? Ako tvoj brend ne zna da se ponaša kao osoba – duhovita, dosledna, zanimljiva, iskrena – velika je verovatnoća da će ga Gen Z doživeti kao generički šum koji skroluju bez trunke pažnje.

Zaboravi funnel. Počni da gradiš osećaj.

Ako nešto definiše Gen Z, to je nepodnošenje svega što deluje kao šablon. Oni ne žele da budu navođeni — žele da prepoznaju. Ne čekaju da im objasniš — traže da ih pogodiš. I ako tvoj brend ne ume da komunicira na tom nivou, ne znači da je loš. Samo je nevidljiv. Funnel kao alat više nije dovoljan. Umesto da ih „vodiš“, pokušaj da ih dotakneš. Umesto da ih meriš brojevima, pokušaj da razumeš njihovu kulturu, logiku i impulse.

To ne znači da pravila više ne važe — samo da su se promenila. Brend koji zna da bude prisutan, iskren, zanimljiv i kulturološki „tu“, ima šansu da opstane u lavirintu u kom Gen Z kupuje. I tu dolazimo do onoga što Titan radi najbolje — pomažemo brendovima da ne izgledaju generički. Da ne govore prazno. Da ne pokušavaju da „konvertuju“, već da komuniciraju.

Ako i tvoj brend treba novu mapu za novu generaciju — tu smo da je nacrtamo zajedno.