Employer branding je jedan od najnovijih anglicizama koji su se odomaćili u našem jeziku. U izvornom obliku se koristi usled nedostatka adekvatnog prevoda, a ako bismo pokušali najbukvalnije da prenesemo značenje na srpski, ovu sintagmu bismo mogli objasniti kao: Kreiranje percepcije o kompaniji kao (poželjnom) poslodavcu. Cilj ovog procesa je privlačenje kandidata sa tržišta rada, ali i zadržavanje zaposlenih unutar firme.
Naše tržište je već počelo da obraća pažnju na ovaj proces u godinama koje su prethodile pandemiji, ona je i u ovom slučaju poslužila kao katalizator, sve se ubrzalo i podiglo na viši nivo. Prve kompanije koje su se okrenule employer branding-u su bile iz IT industrije. One su i inače vrlo konkurentne na tržištu rada i mogu dosta toga da ponude potencijalnim kandidatima. Ali kako je COVID promenio navike i očekivanja zaposlenih, u ostalim industrijama se sve više pojavljuje potreba da se poslodavci istaknu od konkurencije. Na koji način to čine?
Prilagođavanje.
Istraživanja su pokazala da je nakon COVID-a u Americi došlo do „Velike ostavke“, trenda da radnici napuštaju poslove. Što zbog toga što su bili nezadovoljni, što zbog toga što su tokom karantina imali vremena za razmišljanje i shvatili da žele nešto drugo od života. Subjkektivni osećaj je da je i kod nas slična situacija, da ljudi, više nego ranije, menjaju poslodavce, traže okruženje i uslove koji im odgovaraju. Takođe, mnogi su se navikli na rad od kuće i ne vide sebe u kompanijama koje zahtevaju dolazak u kancelariju.
Prvi izazov employer brandinga nakon 2020. godine je prilagođavanje tom novom tržištu rada, novom razmišljanju zaposlenih i njihovim novim potrebama.
Konkurentnost na tržištu.
Pandemija nam je pokazala da mnoge industrije mogu da funkcionišu sa radom od kuće, što je dovelo do toga da lokacija kompanije i zaposlenog postane irelevantna. Tržište rada se globalizuje, kompanije iz bogatijih zemalja traže kadrove u siromašnijim, daju im visoku platu za njihove standarde i dobijaju osobe koje rade sjajan posao izvan granica države u kojoj je kompanija smeštena. To se može pokazati kao problem za naše tržište, jer nažalost spadamo u drugu grupu država.
Zbog toga je važno da se istaknemo. Ono što je u klasičnom marketingu USP (Unique Selling Proposition), ovde je to EVP (Employee Value Proposition) – jedinstveni benefiti rada u vašoj kompaniji koje mogu privući potencijalne kandidate i izdvojiti vas od konkurencije. Oni mogu biti nagrade, stimulacije, grupne aktivnosti, edukacije, okruženje…
Prisustvo.
Ovo se ne razlikuje mnogo od klasičnog marketinga. Budite tamo gde je i vaša ciljna grupa, govorite njihovim jezikom, pričajte o stvarima koje njih zanimaju, delite vrednosti koje oni imaju. Suštinski i ovo je samo marketing koje umesto prodaje za cilj ima regrutaciju.
Važno je da imate društvene mreže, YouTube kanal, da se nalazite na događaijma koji su važni za vašu industriju…
Možete biti proaktivni, pa vaše potencijalne zaposlene tražiti po portalima na kojima se okupljaju. Npr. ukoliko ste iz IT industrije, razmislite o aktivnom učestvovanju u razgovorima na r/programiranje subredditu, mestu gde mnogi mladi programeri traže savete od starijih i iskusnijih.
Osmišljavanje i egzekucija marketinških kampanja.
Pored građenja brenda kroz sve navedeno, kompanije se odlučuju i na pravljanje klasičnih marketinških kampanja sa ciljem da privuku zaposlene. Ovde je važno razlikovati običan oglas za posao, koji može biti kreativan, od employer branding kampanje.
Kampanja je tu da nam pokaže okruženje, istakne benefite, stavove, vrednosti… Da zbog nje poželimo da budemo deo kompanije. Za sada se one uglavnom dešavaju u digitalnim medijma, a u prethodnih nekoliko meseci smo bili svedoci uspešnog i kreativnog korišćenja influensera u ovu svrhu. Oba puta za IT firme, a evo kako je to izgledalo. Stefan Papić za Cloud Horizon i Miloš Milaković za IT Engine.
Postavljanje ciljeva i formiranje tima.
Sve navedeno nije moguće bez preuzimanje inicijative unutar kompanije i želje da se okrene employer brandingu. Za početak, neophodno je izdvojiti budžet i kreirati tim koji će biti zadužen za ovaj deo poslovanja. Delovaće vam primamljivo samo da dopišete novi task vašem odseku za marketing, u praksi to nije dobro, jer je pored oglašavačkog znanja potrebno i znanje iz oblasti HR-a.
Nakon formiranja tima, određuju se ciljevi, definišu se idealni kandidati i pristupa se izradi strategija. Naravno, kreativne delove tih strategija možete realizovati u saradnji sa vašom marketinškom agencijama.
Na koji način vaša kompanija kreira percepciju kod potencijalnih kandidata?
