Brendovi i kompanije koje žele da izađu iz balansa na svom tržištu i da se pojave da igraju ligu na nekim drugim tržištima, moraju da se prilagođavaju. Jer ono što važi u tvom dvorištu nije isto i u tuđem. Nije dovoljno imati samo odličan proizvod; on mora odgovarati i drugim očekivanjima – u suprotnom može doći do katastrofe. Prilagođavanje brendova je ključ, pa se i brending i ambalaža mogu drastično razlikovati od zemlje do zemlje. To ne mora da bude uvek tako ali treba se dobro obratiti pažnja kad se ide na drugo tržište.
Ove razlike mogu varirati od manjih sitnih izmena do potpune transformacije, a promena brendiranja može biti toliko velika da se i sam proizvod, ili čak i brend, čini drugačijim. U nastavku ćemo videti neke od najzanimljivijih primera kako se brendovi i ambalaža menjaju pri prelasku s jednog kraja sveta na drugi.
Diet Coke – razne destinacije
Počećemo sa relativno malom, ali značenjski važnom promenom: u mnogim zemljama širom sveta “Diet Coke” mora se nazvati “Coke Light”. Razlog je taj što neke zemlje ne prihvataju ideju da proizvod sa smanjenim brojem kalorija automatski spada u kategoriju “dijetalnih” (diet).
Sve u svemu, ambalaža se nije previše promenila – i “Light” i “Diet” se otprilike nalaze na istom mestu, uz prepoznatljive srebrne i crvene boje brenda. Ipak, sama promena naziva jasno pokazuje koliki značaj tržišta ima za brendiranje.
Galaxy – Amerika
Britanski miljenik Galaxy u Americi (a i u većem delu sveta) poznat je pod imenom “Dove”. Brend Galaxy je cenjen ne samo u Velikoj Britaniji već i u Indiji i Egiptu.
Ambalaža je uglavnom slična, sa bogatom, braonkastom paletom i sličnim fontom, ali za britanske potrošače “Dove” automatski asocira na belu boju i čitav niz proizvoda za negu tela i sapune, čime se stvara potpuno drugačija mentalna slika.
Red Bull – Kina
Mnogi poznaju Red Bull po njihovim ikoničnim srebrnim limenkama sa akcentom na plavu i crvenu boju, ali u Kini su krenuli potpuno drugim putem. Brending Red Bulla postao je znatno univerzalniji proteklih godina, uz veb-sajt posvećen sportskim vestima i stilu, a ne samo energetskim napicima. Ipak, najveća promena u Kini je ambalaža: zlatne limenke sa crvenim bikovima i crnim natpisom.
Što se samog proizvoda tiče, kineski Red Bull je takođe drastično drugačiji – umesto klasičnog gaziranog napitka, on je negaziran, kako bi se prilagodio lokalnim ukusima. Za mnoge potrošače širom sveta ovo bi bilo prilično neobično.
Starburst – Amerika
Iako se danas zovu Starburst, ovi slatkiši su u Velikoj Britaniji prvobitno bili lansirani pod imenom “Opal Fruits”. Ime Opal Fruits se zadržalo u Britaniji do kasnih 90-ih. Kada su slatkiši 60-ih uvedeni na američko tržište, lansirani su pod imenom “M&M’s Fruit Chewies”, ali su ubrzo preimenovani u Starburst.
Tokom prelaska sa Opal Fruits na Starburst, ambalaža se nije radikalno promenila. Veća razlika je postojala između kratkotrajnog brenda “M&M’s Fruit Chewies” i Opal Fruits – tada je ambalaža bila pretežno bela sa jednostavnim tekstom, dok su kasnije i u UK i u SAD odabrani mnogo življi, vibrantniji dizajni pakovanja.
Tesco – Kina
Pokušavajući da se probije na kinesko tržište, Tesco je poslovao pod imenom “Hymall”. Godine 2006. Tesco je otkupio preko 90% lanca prodavnica Ting Hsin’s Hymall, povećavajući svoj udeo sa 50%. Međutim, ovo nije bila samo kupovina deonica – novi objekti otvoreni pod ovim aranžmanom su bili brendirani i kao Tesco i kao Hymall.
U pokušaju ekstremne lokalizacije, Tesco (Hymall) je u Šangaju počeo da prodaje žive kornjače, larve i žabe. Nažalost, to je bilo prekasno i ceo pokušaj završio se neuspehom. Mnogi smatraju da je neuspjeh Tesca posledica nerazumevanja načina na koji kineski potrošači kupuju hranu: za razliku od britanskih potrošača koji se uglavnom oslanjaju na jedan supermarket, Kinezi obično obavljaju svoju kupovinu u više različitih prodavnica.
Wall’s – Amerika
Wall’s se u SAD zove “Good Humor”. Još neobičnija je činjenica da u ovom nazivu nema slova “u” (kako bi bilo u “humour”), što ga čini dodatno “američkim”. Drastične promene ne postoje samo u imenu – Wall’s logo ostaje uglavnom isti širom sveta, osim u Americi gde “Good Humor” ima potpuno drugačiju vizuelnu priču.
Prepoznatljivo srce (bilo da je crveno na belom ili obrnuto) i prijateljski font preplavljuju ambalažu za sladolede širom sveta, ali “Good Humor” odabira svetloplavu boju i jednostavan, tradicionalan font. Ovakva ambalaža obraća se klasičnoj “nuklearnoj” porodici, dok Wall’s na ostalim tržištima ima širi, porodični ton.
Walkers – širom sveta
Walkers je verovatno najpoznatiji i najomiljeniji britanski brend čipsa, ali se u ostatku sveta pojavljuje pod drugim imenima. U Severnoj Americi, brend se prepoznaje kao “Lay’s”, u Meksiku kao “Sabritas”, a u Južnoj Americi čak i pod imenom “Margarita”.
Logo, međutim, ostaje manje-više isti gde god da odete – čak i ruska “Poca” (Поча) ima crvenu traku preko žutog kruga. Ipak, pakovanja se po ukusima i bojama mogu drastično razlikovati. Na primer, klasični “Ready Salted” je u UK crven, dok je u Severnoj Americi žut. I naravno, tu je i terminologija proizvoda: većina sveta ih naziva “chips”, za razliku od britanskog “crisps”.
Milky Way – Amerika
Milky Way čokoladice su u SAD poznate pod imenom “3 Musketeers”.
Mars – Amerika
A, još bizarnije, Mars bar se u SAD zove “Milky Way”. Ove dve promene su uzrokovale i znatne promene u ambalaži. Ipak, zanimljivo je da “Milky Way” logo i dalje ima zapanjujuću sličnost sa originalom, iako je došlo do promene kolor palete i uklanjanja manjih elemenata iz originalnog britanskog dizajna. Font i stil su i dalje neosporno privlačni deci i mladima.
KFC – Kanada (Kvebek)
Kvebek je primarno frankofoni deo Kanade i zato ima stroge zakone u vezi sa imenovanjem brendova. Zbog toga se skoro svuda prepoznatljiv “KFC” (Kentucky Fried Chicken) u Kvebeku naziva “Poulet Frit Kentucky” ili skraćeno “PFK”.
Naravno, sa promenom naziva menja se i svaki deo ambalaže: od najmanjeg paketića pomfrita do najveće porodične kofe. Legendarni “Colonel” i dalje stoji na ambalaži, ali sada kao francuski pukovnik.
Burger King – Australija
Još jedan primer fast-food lanca koji je morao da promeni ime i, samim tim, ceo brend i ambalažu jeste Burger King. U Australiji posluje pod imenom “Hungry Jack’s”. Razlog je taj što je naziv “Burger King” već bio registrovan od strane drugog lanca u Australiji, te su morali potražiti novu opciju – i tako su postali Hungry Jack’s.
Kao da je logotip zatečen ovom promenom, deluje “ravnije” i nema prepoznatljivu plavu boju Burger King brenda. Prirodno, i sve ostalo – od jelovnika do pakovanja – moralo je da se prilagodi novom identitetu. U najmanju ruku, pomalo jezivi i neobični maskota “The King” nikada ne bi imala smisla u kontekstu Hungry Jack’s brenda.
Zaključak
Promene u brendiranju i ambalaži pri prelasku na druga tržišta neophodne su da bi proizvod našao svoje mesto na tom tržištu. Bilo da se radi o promeni jednog jedinog elementa ili kompletnoj transformaciji vizuelnog identiteta, prilagođavanje lokalnim očekivanjima, ukusima i zakonima može biti presudno za uspeh brenda u inostranstvu.
