Iz Vavilonske kule ne potekoše dva tako različita, a tako slična jezika kao što su onaj kojim govore klijenti i onaj kojim se služe agencije. Pre će se prosečna kasirka iz Maksija sporazumeti sa turistom iz strane zemlje, nego što će agencija razumeti želje klijenta, a klijent zamisli agencije. Lakše će se dva pijana gosta na slavi složiti oko politike i fudbala, nego što će klijent i agencija oko vizije komunikacije.
Šalimo se, nesporazumi između ove dve strane nisu tako dramatični i izraženi, ali jesu česti i štetni, jer troše resurse, vreme i entuzijazam. Kako da ih izbegnemo u svakodnevnoj komunikaciji? Kako da klijenti svoje želje i potrebe predstave na pravi način?
Osnovna jedinica građe i funkcije svake uspešne saradnje je kreativni brief.
Dokument koji, kada je pravilno napisan, donosi važne informacije o proizvodu, tržištu i ciljnoj grupi.
Dokument koji, kada je pravilno napisan, pred agenciju stavlja jasno definisan zadatak.
Dokument iz kojeg proističe sav kreativni rad, zbog toga je bolje da on bude pravilno napisan.
A kako?
Počnite sa predstavljanjem kompanije/usluge/proizvoda!
Klijenti savršeno poznaju svoj proizvod, mesecima i godinama rade na njemu, pa podrazumevaju da drugi ljudi znaju više nego što je to zapravo slučaj. Zbog ovoga se dešava da previde informacije koje mogu biti od značaja.
Opišite proizvod detaljno, sve njegove sastojke i aspekte objasnite pažljivo i s razumevanjem, kao da dečku objašnjavate razliku između losiona i putera za telo. Ili kao da devojci objašnjavate kako je to Jokić najbolji, a izgubio je.
Pobrojte prednosti koje vaš proizvod donosi na tržište i na koji način se razlikuje. Bilo da su to organski sastojci ili novi, unapređen način proizvodnje. Istaknite i podvucite ono što vas može odvojiti od konkurencije.
Kako se vaš proizvod uklapa u svet oko sebe?
Budite iskreni, i prema sebi i prema agenciji i realno sagledajte stanje na tržištu. Ocenite percepciju koju potrošači imaju prema vašem brendu i verodostojno je prenesite na brief.
Napravite kratak presek stanja unutar kategorije u koju planirate da penetrirate. Kako se rangira vaš proizvod u odnosu na konkurenciju, po čemu se razlikuje i šta biste istakli kao njegovu prednost?
Kako vidite poziciju svog proizvoda u budućnosti? Da li želite da se plasira u premijum segment ili pak da se ističe po niskoj ceni, da li ga vidite kao brend koji se najviše kupuje ili brend kojem se najviše veruje?
Kome je namenjen vaš proizvod?
Odmah da vam pomognemo, svima nije odgovor na ovo pitanje. Lenjo i neozbiljno, pretenciozno i netačno zvuči kada klijent kaže da su im svi ciljna grupa. Nisu i ne mogu biti. Da po strani ostavimo odbrambeni mehanizam koji se razvijao sa godinama rada u marketingu, dakle sa godinama u kojima je autor ovog teksta imao priliku da sluša kako i zašto su svi ciljna grupa raznim proizvodima.
Razumevanje strukture potrošača i ispravno definisanje onog njenog dela koji može biti najviše zainteresovan za vaš proizvod donosi brojne prednosti kada se gleda na duži rok.
Pre svega, jasno definiše i određuje smer komunikacije. Ta komunikacija se čini prisnijom i personalizovanijom, što dalje rezultira u većem poverenju i ljubavi prema brendu.
Zbog toga pokušajte da jasno odredite ciljnu grupu, pa iako vam se učini da je ta grupa previše specifična i uska, definišite je.
Zašto se obraćate agenciji?
Kada agencija dobije brief, svi iz kreativnog tima predodređni da rade na vašem projektu čitaju taj brief i sedaju da brejnstormuju, kako se sada moderno kaže.
Ovaj prvi brejnstorm može otići u dva pravca. Prvi, i nažalost češći, kreativni tim će čitati brief iznova i iznova pokušavajući da shvati šta se tačno traži od njih. Drugi, kreativni tim će početi odmah da priča o idejama i inspiraciji, jer su u potpunosti razumeli svoj zadatak.
Za drugi slučaj je neophodan dobro napisan brief u kojem je precizno navedeno šta se od agencije očekuje. Koja je glavna poruka kampanje? Da li je image ili prodajna kampanja? Koje prednosti treba komunicirati? Putem kojih kanala će se plasirati kampanja?
Tehnikalije
Deadline – još jedan anglicizam koji se kod nas ne koristi sa razumevanjem. I ovde ne mislimo na razumevanju pri upotrebi ove reči u govoru, već pri zadavanju rokova. Svakako, u briefu je potrebno da definišite datum do kada očekujete da vam se isporuči tekst. U zavisnosti od obima posla odlučuje se koje je optimalno vreme za odgovaranje na brief. Baš bi bilo lepo, baš baš, kada bi barem nekoliko nedelja bilo na raspolaganju kreativnom timu.
Budžet. Budžet mora da postoji i kao stavka u briefu, i kao stvar koja će izneti kreativnu ideju i preporučljivo je da se odredi unapred, kako kreativci ne bi pravili račun bez krčmara i kako bi osmišljene, sjajne kampanje morali da redukuju samo da bi stale u okvir budžeta.
Bonusi
Ukoliko imate pesmu koja vas podseća na vaš proizvod, podelite je sa agencijom. Ne mora to samo da bude pesma, može i film, serija, Instagram post, strip, junak iz pop kulture, poznata ličnost, bilo šta što vas inspiriše i što može biti od pomoći da se bolje razumete sa agencijom.
Verujte agenciji i imajte na umu da ste je unajmili zato što oni ipak znaju nešto što vi ne znate!
Pišite brifove tako da budu kratki i koncizni, a da opet sve kažu!
