Većina ljudi ulazi u prodavnicu sa jasnom idejom šta želi da kupi. Ipak, istraživanja ponašanja kupaca godinama pokazuju da veliki broj odluka nastaje tek kada se nađu u samom retail prostoru. Način na koji se kreću kroz radnju, gde usporavaju, na šta prvo obraćaju pažnju i koje delove prodavnice preskaču često ima veći uticaj na kupovinu nego lista sa kojom su ušli.

Zbog toga se savremeni shopper marketing ne bavi samo proizvodom i policom, već i razumevanjem putanje kupca kroz prodajni prostor. Nisu sve zone prodavnice podjednako važne za kupca, niti svako mesto ima istu sposobnost da privuče pažnju. Postoje delovi radnje u kojima kupci donose najveći broj odluka, ali i oni koje prolaze gotovo automatski, bez mnogo zadržavanja.

Upravo zato FMCG brendovi i retail lanci sve više analiziraju način na koji se kupci kreću kroz prodavnicu i kako reaguju na različite tačke kontakta. Putanja kretanja, pozicija proizvoda, vidljivost na mestu prodaje i način izlaganja danas su važan deo shopper marketing strategije, jer često određuju šta će kupac primetiti, uzeti u razmatranje i na kraju staviti u korpu.

Prvih nekoliko metara određuje više nego što mislimo

Većina kupaca ima utisak da kupovina počinje onog trenutka kada stignu do police sa proizvodom koji traže. Međutim, iz ugla shopper marketinga, proces donošenja odluke počinje mnogo ranije. Prvih nekoliko metara nakon ulaska u prodavnicu predstavlja period prilagođavanja prostoru, trenutak u kom kupac registruje okruženje, usmerava pažnju i nesvesno određuje pravac kretanja kroz radnju.

Zbog toga se ulazni deo prodavnice retko koristi za proizvode koji zahtevaju detaljnije razmatranje ili poređenje. Kupac u toj fazi još uvek ne obrađuje informacije na isti način kao kasnije tokom kupovine. Mnogo je važnije da prostor bude pregledan i da prirodno usmeri kretanje ka zonama u kojima će pažnja biti veća. Upravo zato se najvrednije pozicije najčešće ne nalaze odmah na ulazu, već nekoliko koraka dalje, tamo gde kupac usporava i počinje aktivnije da primećuje proizvode oko sebe.

Kada se posmatra iz te perspektive, postaje jasno da se odluka o kupovini ne donosi isključivo na polici. Način na koji kupac prolazi kroz prostor, mesta na kojima zastaje i proizvodi na koje nailazi tokom tog puta podjednako su važni kao i sam trenutak izbora. Upravo zato sve više kompanija ulaže u ponašanje kupaca na mestu prodaje, jer razumevanje tih obrazaca omogućava mnogo efikasnije planiranje pozicija, komunikacije i celokupnog iskustva kupovine.

Zašto kupac ne vidi celu prodavnicu

Iako deluje da kupac tokom kupovine prolazi kroz celu prodavnicu i ravnomerno primećuje sve što se nalazi oko njega, stvarnost je znatno drugačija. Ljudi se kreću po određenim obrascima, biraju poznate putanje i najveći deo pažnje usmeravaju samo na deo prostora kroz koji prolaze. Zbog toga dva proizvoda u istoj radnji mogu imati potpuno različit nivo vidljivosti, iako se nalaze svega nekoliko metara jedan od drugog.

Većina kupaca pritom ni ne primećuje da prati određene obrasce ponašanja. Po ulasku u prodavnicu često instinktivno bira jedan pravac kretanja i nastavlja da prati poznatu rutinu, zbog čega pojedini prolazi dobijaju znatno više pažnje od drugih. Slično važi i za police. Proizvodi postavljeni u visini pogleda imaju mnogo veću šansu da budu primećeni od onih na najnižim ili najvišim nivoima, čak i kada pripadaju istoj kategoriji i imaju sličnu cenu.

U retail industriji već dugo postoji svest o tome da nisu sve zone prodavnice podjednako vredne. Postoje delovi prostora kroz koje prolazi najveći broj kupaca, ali i zone koje ostaju manje primećene. Upravo zbog toga pozicioniranje proizvoda nije samo pitanje raspoloživog prostora, već strateška odluka koja direktno utiče na vidljivost i prodaju, što je često jedan od ključnih razloga zašto većina inovacija propada na polici uprkos velikim ulaganjima u razvoj, dizajn i lansiranje novih proizvoda.

Kada proizvod završi u delu radnje kroz koji prolazi manji broj kupaca ili na poziciji koja prirodno ne privlači pogled, velika je šansa da ostane neprimećen bez obzira na kvalitet ambalaže, cenu ili inovaciju koju donosi. Uspeh na mestu prodaje zato ne zavisi samo od toga šta brend nudi, već i od toga koliko kupaca uopšte dobije priliku da taj proizvod vidi i uzme u razmatranje.

Mesta na kojima kupac usporava i donosi odluke

Kupci retko zastaju nasumično. Najčešće usporavaju na mestima gde se ukrštaju prolazi, gde se menja kategorija proizvoda ili gde nešto neočekivano prekine ustaljeni tok kretanja. Zato se sezonske postavke gotovo nikada ne postavljaju slučajno. Kada se pred početak školske godine na jednom mestu nađu sveske, rančevi, olovke i pribor za školu, cilj nije samo da se proizvodi bolje vide, već da se kupcu olakša kupovina tako što će sve što mu je potrebno pronaći na jednom mestu.

Sličan princip koristi se i kod proizvoda koji se prirodno dopunjuju. Testenina pored gotovih sosova, kafa uz keks ili vino uz premium čokolade nisu slučajni spojevi. Kada se proizvodi postave u kontekst konkretne situacije, kupac mnogo lakše zamišlja njihovu upotrebu i češće donosi odluku na licu mesta. Upravo zato shopper marketing ne funkcioniše samo kroz isticanje pojedinačnih artikala, već kroz kreiranje logičnih kupovnih scenarija koji pojednostavljuju izbor i povećavaju vrednost cele korpe.

Dobar primer su i zone čekanja, jer nekoliko dodatnih sekundi pažnje može potpuno promeniti ishod kupovine. Dok stoji u redu na kasi, kupac mnogo lakše registruje stvari koje bi u drugim okolnostima ignorisao. Upravo zbog toga pojedine pozicije u prodavnici imaju mnogo veći uticaj na odluku o kupovini od drugih. To je jedan od razloga zbog kojih sekundarne i tercijalne pozicije menjaju način kupovine i predstavljaju jedan od najefikasnijih načina da se pažnja pretvori u kupovinu.

Retail prostor kao produžetak brenda

Kupac tokom kupovine ne posmatra odvojeno ambalažu, policu, poziciju proizvoda i dodatne elemente komunikacije. Sve te signale doživljava istovremeno i na osnovu njih stvara utisak o brendu. Zbog toga isti proizvod može ostaviti potpuno drugačiji utisak u zavisnosti od okruženja u kom se nalazi. Kada je postavljen na pažljivo osmišljenu poziciju i podržan jasnom komunikacijom, mnogo lakše privlači pažnju i ostaje upamćen.

Međutim, dobra pozicija sama po sebi nije dovoljna. Ona može da dovede kupca do proizvoda, ali ambalaža je ta koja treba da pomogne kupcu da brzo razume zbog čega je proizvod drugačiji od konkurencije. Upravo zato je važno razumeti kako dizajn ambalaže gradi prepoznatljivost u moru FMCG brendova, jer se odluka o kupovini najčešće donosi u svega nekoliko sekundi i svaki element komunikacije mora da radi u istom pravcu.

Isto važi i za razvoj novih proizvoda. Shopper marketing ne počinje kada proizvod stigne na policu, već mnogo ranije, kroz odluke koje se donose tokom razvoja ambalaže, komunikacije i načina na koji će proizvod biti predstavljen kupcu. Zato je korisno posmatrati pakovanje kao početak inovacije, a ne samo kao završni korak u procesu. Kada se o svim tačkama kontakta razmišlja kao o jedinstvenom sistemu, retail prostor postaje mnogo više od mesta prodaje i prerasta u prostor u kom se gradi iskustvo brenda.

Kupac ne prati plan prodavnice, već sopstvenu pažnju

Kupac retko razmišlja o tome zašto je nešto primetio, zbog čega je zastao ili zašto je jedan proizvod završio u korpi, a drugi nije. Međutim, upravo u tim malim odlukama krije se najveći prostor za rast. Brendovi koji razumeju kako se ljudi kreću kroz prodavnicu, na kojim mestima usporavaju i šta utiče na njihove izbore imaju prednost koju je teško nadoknaditi većim budžetom ili agresivnijom komunikacijom.

Zato shopper marketing nije pitanje dodatne vidljivosti, već razumevanja ponašanja kupaca u trenutku kada se odluka zaista donosi. Kada se taj trenutak prepozna i iskoristi na pravi način, rezultat nije samo veća prodaja, već snažnija i dugoročnija pozicija brenda na tržištu. Najuspešniji brendovi zato ne planiraju samo gde će biti prisutni, već kako će kupac doći do njih.