Šta slučaj M&M’s govori o snazi i riziku prepoznatljivih brend elemenata

Koliko jak treba da bude jedan brend element da bi kupac bez logotipa, pakovanja i naziva proizvoda odmah znao o kom proizvodu je reč?

Za većinu brendova odgovor bi bio: što jači, to bolje.

Ali slučaj M&M’s pokazuje da ekstremna prepoznatljivost ponekad može imati i neočekivanu posledicu.

U Velikoj Britaniji zabranjen je plaćeni Instagram oglas kompanije Mars Wrigley nakon što je regulator zaključio da jedan od najpoznatijih M&M’s likova – žuti M&M – nije samo maskota brenda.

Zbog kombinacije njegove boje i ovalnog oblika regulator ga je povezao sa konkretnim proizvodom: Peanut M&M’s.

Drugim rečima, brand character je postao toliko prepoznatljiv da je praktično počeo da funkcioniše kao prikaz samog proizvoda.

Za dizajnere i brend menadžere ovo je mnogo zanimljivija priča od još jedne vesti o zabranjenoj reklami.

To je priča o tome koliko daleko mogu da dosegnu distinctive brand assets – boja, oblik, karakter, tipografija i drugi vizuelni elementi koji grade memoriju brenda.

Šta se zapravo dogodilo?

U januaru 2026. u Velikoj Britaniji stupila su na snagu nova pravila koja ograničavaju oglašavanje određenih proizvoda klasifikovanih kao „less healthy food and drink“ (LHF), odnosno proizvoda koji prema propisanim kriterijumima pripadaju kategoriji hrane i pića sa visokim sadržajem masti, soli ili šećera.

Za plaćeno digitalno oglašavanje ključna je zabrana oglasa za identifikovljive, konkretne LHF proizvode. Istovremeno, samo oglašavanje brenda nije automatski zabranjeno – pod uslovom da oglas ne prikazuje konkretan proizvod koji potpada pod ograničenje.

I upravo je tu M&M’s naišao na problem.

Sporni plaćeni Instagram oglas nije prikazivao kesicu Peanut M&M’s-a.

Nije prikazivao ni fotografiju bombone.

Nije pominjao kikiriki.

Nije govorio o ukusu, sastojcima ili nutritivnim karakteristikama proizvoda.

Na vizualu su se nalazila dva dobro poznata M&M’s lika:

zeleni i žuti.

Mars je zato tvrdio da je reč o komunikaciji M&M’s brenda u celini, odnosno o brand advertisingu, a ne promociji konkretnog proizvoda. Kompanija je istakla da su likovi stilizovane, antropomorfizovane maskote sa rukama, nogama, izrazima lica i sopstvenim ličnostima i da se koriste širom komunikacije brenda.

Na prvi pogled – sasvim logičan argument.

Ali regulator je video nešto drugo.

Problem nije bio samo u žutoj boji

Advertising Standards Authority (ASA) analizirao je koliko se dva lika mogu povezati sa određenim M&M’s proizvodom.

Zeleni M&M je okrugao.

A okrugli M&M’s bomboni pojavljuju se u više različitih varijanti proizvoda – Chocolate, Crispy, Salted Caramel, Cookie Dough i drugim.

Zbog toga regulator nije mogao da zaključi da zeleni lik predstavlja jedan konkretan proizvod.

On je ostao ono što bi Mars želeo da svi likovi budu:

asset brenda.

Žuti lik je bio druga priča.

On je ovalan.

A prema analizi ASA, Peanut M&M’s je jedina relevantna M&M’s varijanta čiji bomboni imaju taj karakteristični ovalni oblik. Uz to, Peanut M&M’s koristi žutu ambalažu.

Kombinacija:

ovalnog oblika + žute boje + M&M’s identiteta

bila je dovoljna da regulator zaključi da potrošač može da poveže žuti karakter sa konkretnim Peanut M&M’s proizvodom.

Oglas je zbog toga izgubio pravo na izuzeće koje važi za čisto brend oglašavanje.

I bio je zabranjen u formi u kojoj se pojavio.

Paradoks: M&M’s je možda previše dobro izgradio svoj brend

Iz perspektive dizajna, ovde nastaje najzanimljiviji deo priče.

Veliki deo rada na brend identitetu zasniva se upravo na tome da razvijemo vizuelne elemente koje kupac može da prepozna bez potrebe da vidi ime brenda.

To nazivamo distinctive brand assets.

To mogu biti:

• karakteristična boja,
• oblik proizvoda,
• oblik ambalaže,
• maskota ili lik,
• tipografija,
• grafički element,
• zvuk,
• pattern,
• simbol,
• način fotografisanja,
• ili određena kombinacija tih elemenata.

Coca-Cola ima oblik boce i crvenu boju.

Tiffany ima specifičnu plavu.

McDonald’s ima zlatne lukove.

M&M’s ima nešto posebno snažno:

sam proizvod je pretvoren u karakter brenda.

Bombona je dobila oči.

Ruke.

Noge.

Glas.

Ličnost.

I decenijama je kroz komunikaciju ta veza dodatno učvršćivana.

Zato je slučaj žutog M&M-a zanimljiv iz potpuno obrnutog ugla.

Regulator je praktično rekao:

„Ovaj simbol toliko dobro predstavlja proizvod da više ne možemo da ga posmatramo samo kao generičku maskotu brenda.“

Za brand design, to je gotovo kompliment.

Za regulatorni tim – potencijalni problem.

Kada distinctive asset postane product asset?

Granica između brenda i proizvoda obično deluje jednostavno.

Logo predstavlja brend.

Pakovanje predstavlja proizvod.

Ali savremeni brendovi retko funkcionišu tako jednostavno.

Šta ako određena boja pripada samo jednom proizvodu u portfoliju?

Šta ako karakterističan oblik pakovanja odmah otkriva o kojoj varijanti je reč?

Šta ako maskota fizički izgleda kao konkretan proizvod?

Šta ako kombinacija boje, oblika i karaktera omogućava potrošaču da identifikuje proizvod i bez fotografije pakovanja?

Upravo je to pitanje koje otvara M&M’s slučaj.

Britanske smernice izričito predviđaju da konkretan LHF proizvod može biti identifikovan ne samo direktnim prikazom proizvoda, već i kroz kombinaciju brending elemenata – uključujući imena, logotipe i brand characters.

Drugim rečima:

nije važno samo šta ste prikazali.

Važno je i šta je potrošač sposoban da prepozna iz onoga što ste prikazali.

To je velika razlika.

Jedan karakter prolazi. Drugi ne.

Možda je upravo ova razlika između zelenog i žutog M&M-a najbolja ilustracija koliko su nova pravila kompleksna.

Oba lika pripadaju istom brendu.

Oba su deo iste komunikacione platforme.

Oba izgledaju kao M&M’s bombone.

Oba su se nalazila u istom oglasu.

Ali jedan je prihvatljiv, a drugi nije.

Zašto?

Jer jedan predstavlja kategoriju proizvoda, dok je drugi dovoljno specifičan da može da predstavlja određenu varijantu proizvoda.

To znači da više nije dovoljno pitati:

„Da li se proizvod vidi?“

Brendovi će sve češće morati da pitaju:

„Da li kombinacija naših asseta omogućava da se konkretan proizvod prepozna čak i kada ga ne pokazujemo?“

To je mnogo komplikovanije dizajnersko pitanje.

Brand characters više nisu samo dekoracija

Maskote imaju dugu istoriju u FMCG industriji.

One brendovima daju ljudske osobine.

Pomažu u storytellingu.

Prave emocionalnu vezu.

Povećavaju memorabilnost.

Omogućavaju da se kroz godine menja kampanja, dok isti karakter ostaje konstantan.

M&M’s je ekstremno uspešan primer upravo takvog sistema.

Njegovi likovi nisu dodatak kampanji.

Oni jesu deo identiteta brenda.

Marketing Week navodi da M&M’s koristi antropomorfne verzije svojih bombona u oglašavanju još od 1950-ih, dok su tokom vremena različiti likovi dobili sopstvene boje i ličnosti.

Zato je ovaj slučaj važan i izvan industrije konditorskih proizvoda.

Pokazuje da kada brand character postane dovoljno snažan asset, dizajneri moraju da razmišljaju o njemu kao o mnogo većem sistemu:

Kako izgleda?

Koju boju koristi?

Na koji proizvod podseća?

Da li pripada celom portfoliju ili samo jednoj varijanti?

Može li da funkcioniše odvojeno od proizvoda?

I, sve važnije:

kako regulator može da ga protumači?

Dizajn više ne može da živi odvojeno od regulative

Dobar dizajn ambalaže i brend identiteta nikada nije postojao u vakuumu.

Postoje zahtevi za deklaracije.

Obavezne informacije.

Nutritivne vrednosti.

Zdravstvene tvrdnje.

Minimalne veličine teksta.

Pravila kategorije.

Ograničenja oglašavanja.

Ali slučaj M&M’s pokazuje da regulativa sve dublje ulazi i u oblast koju smo nekada smatrali čistim brand designom.

Boja više nije samo boja.

Oblik više nije samo oblik.

Maskota više nije samo maskota.

Kombinovani, oni mogu da postanu identifikator proizvoda.

To znači da dizajn timovi, marketing timovi i pravni timovi moraju da razgovaraju mnogo ranije u procesu.

Ne nakon što je kampanja završena.

Ne kada je media plan već spreman.

Nego dok se sam sistem brenda gradi.

Šta dizajneri i brendovi mogu da nauče iz M&M’s slučaja?

1. Distinctiveness ima realnu vrednost

Prva lekcija definitivno nije:

„Nemojte graditi prepoznatljive brend elemente.“

Naprotiv.

Činjenica da jedan oblik i jedna boja mogu da prizovu konkretan proizvod pokazuje koliko vizuelna memorija može biti snažna.

To je ono čemu većina brendova teži.

Problem nastaje tek kada se marketinška strategija, portfolio arhitektura i regulatorni okvir ne posmatraju zajedno.

2. Brand architecture mora da postoji i na nivou asseta

Ako brend ima deset proizvoda, važno je znati:

koji vizuelni elementi pripadaju masterbrandu, a koji samo određenom proizvodu?

To važi za boje.

Karaktere.

Oblike.

Fotografiju.

Ilustraciju.

Ikonografiju.

Tone of voice.

Ako su granice nejasne za sam brend tim, teško je očekivati da će biti jasne tržištu — ili regulatoru.

3. Ne posmatrajte elemente izolovano

Možda sama žuta boja ne bi bila dovoljna.

Možda ni ovalni oblik sam po sebi ne bi bio dovoljan.

Ali kombinacija više prepoznatljivih signala može stvoriti vrlo preciznu asocijaciju.

To je, zapravo, osnova dobrog brandinga.

I upravo zato kombinacije asseta moraju da se analiziraju kao celina.

4. Packaging i advertising više nisu odvojeni svetovi

Ako boja pakovanja postane snažan kod proizvoda, ta boja nastavlja da komunicira proizvod čak i kada se pakovanje ne pojavljuje u oglasu.

Isto važi za oblik.

Za karakter.

Za pattern.

Za tipografiju.

Dobar packaging system zato ne utiče samo na policu.

On postaje vizuelni jezik celokupne komunikacije brenda.

5. Brend mora da zna šta tržište zapravo pamti

Brand book može da kaže da je neki element „dekorativan“.

Ali tržište možda misli drugačije.

Ako potrošači određeni karakter, boju ili oblik konstantno povezuju sa jednim proizvodom, taj element je dobio značenje koje prevazilazi njegovu originalnu dizajnersku namenu.

A upravo je značenje u glavama potrošača ono što na kraju gradi brend.

Najjači brend elementi rade i kada proizvoda nema

Postoji jedna pomalo ironična pouka u celoj M&M’s priči.

Brendovi godinama ulažu ogromne resurse da bi došli do tačke na kojoj potrošač vidi:

boju,

oblik,

karakter,

ili samo mali fragment vizuelnog identiteta – i odmah zna kome pripada.

M&M’s je to postigao.

Možda čak i previše dobro za određeni regulatorni kontekst.

Žuti karakter nije morao da drži kesicu Peanut M&M’s-a.

Nije morao da kaže „Peanut“.

Nije morao da pokaže kikiriki.

Bilo je dovoljno da bude:

žut, ovalan i M&M’s.

I proizvod je već bio prisutan u glavi posmatrača.

To je možda najbolja moguća demonstracija šta zaista znači izgraditi distinctive brand asset.

Ali i podsetnik da sa velikom prepoznatljivošću dolazi nova vrsta odgovornosti.

Jer dobar dizajn ne funkcioniše samo na ekranu ili ambalaži.

On funkcioniše u memoriji.

A kada je jednom tamo, nije ga tako lako odvojiti od proizvoda koji predstavlja.

Šta ovo znači za budućnost brendiranja?

M&M’s slučaj neće zaustaviti korišćenje brand characters.

Niti znači da brendovi treba da odustanu od jakih vizuelnih asseta.

Ali pokazuje da će dizajneri i marketing timovi morati sve bolje da razumeju odnos između:

brenda, proizvoda, portfolija, komunikacije i regulative.

Posebno u kategorijama hrane, pića, zdravlja, farmacije i drugim snažno regulisanim industrijama.

Najbolji identitet više nije samo onaj koji izgleda dobro.

Nije čak ni samo onaj koji ljudi pamte.

Najbolji identitet je sistem koji može da ostane:

prepoznatljiv, fleksibilan, dosledan i funkcionalan – u realnom svetu u kojem brend posluje.

A ponekad jedna žuta bombona sa rukama i nogama može da nas tome nauči više nego čitav brand book.