Većina kupaca ima utisak da odluke u prodavnici donosi spontano, u trenutku kada nešto primeti ili mu privuče pažnju. Međutim, retail prostor retko funkcioniše slučajno. Način na koji su proizvodi raspoređeni, šta se nalazi na ulazu, pored čega prolazimo sporije i šta nam ostaje u visini pogleda najčešće je pažljivo planirano kako bi usmerilo kretanje i uticalo na izbor.
Zato kupovina ne počinje i ne završava se na glavnoj polici. Tokom prolaska kroz radnju postoje različite tačke pažnje koje prekidaju rutinu kretanja i usmeravaju pogled ka određenim proizvodima. Ostrva, krajevi gondola, izdvojene pozicije ili proizvodi postavljeni uz kasu često imaju mnogo veću ulogu u donošenju odluke nego što se na prvi pogled čini.
Upravo zbog toga sekundarne i tercijalne pozicije nisu samo dodatni prostor za izlaganje proizvoda, već deo strategije koji menja način na koji kupac doživljava ono što vidi oko sebe. Dobra pozicija ne utiče samo na vidljivost, već i na osećaj važnosti, dostupnosti i relevantnosti proizvoda u konkretnom trenutku kupovine.
Zašto polica više nije jedino mesto prodaje
U savremenom retailu pažnja kupca retko se zadržava na jednom mestu dovoljno dugo da bi odluka zavisila samo od glavne police. Kretanje kroz radnju danas funkcioniše mnogo dinamičnije, pa proizvodi sve češće “hvataju” pažnju usput, kroz izdvojene postavke, dodatne pozicije i tačke koje prekidaju ustaljeni tok kupovine.
Upravo zato veliki FMCG brendovi odavno ne razmišljaju samo o tome kako će proizvod izgledati na polici, već i gde će se još pojaviti tokom prolaska kroz prostor. Sekundarne pozicije poput ostrva i krajeva gondola, kao i tercijalne pozicije uz kasu ili prolaze, imaju zadatak da proizvod izdvoje iz kategorije i prikažu ga u drugačijem kontekstu, često u trenutku kada kupac nije ni planirao da obrati pažnju na njega.
Takve pozicije danas imaju važnu ulogu u načinu na koji funkcioniše shopper marketing, jer ne utiču samo na vidljivost proizvoda, već i na način na koji kupac prolazi kroz prostor, primećuje proizvode i donosi odluke. Brendovi koji razumeju zašto je shopper marketing važniji nego ikad mnogo ranije počinju da razmišljaju o tome gde će se brend pojaviti i kako će izgledati u konkretnom retail okruženju, a ne samo na glavnoj polici.
Šta zapravo razlikuje sekundarne i tercijalne pozicije
Iako se često pominju zajedno, sekundarne i tercijalne pozicije nemaju istu ulogu u retail prostoru niti utiču na kupca na isti način. Sekundarne pozicije najčešće podrazumevaju dodatna mesta izlaganja proizvoda van glavne police, poput ostrva, krajeva gondola, promotivnih display elemenata ili sezonskih postavki. Na primer, tokom leta se hladna pića, sladoledi ili grickalice često dodatno pozicioniraju uz prolaze i ulaze u radnju kako bi proizvod bio primećen i pre nego što kupac stigne do same kategorije.
Tercijalne pozicije funkcionišu drugačije, jer se oslanjaju na impuls i trenutak. To su proizvodi postavljeni uz kasu, mini frižidere ili zone čekanja, gde kupac najčešće ne planira kupovinu unapred, ali reaguje brzo i instinktivno. Sitni slatkiši, osvežavajuća pića, putna pakovanja ili proizvodi na akciji upravo na tim mestima često završavaju u korpi bez prethodne namere da budu kupljeni, što je jedan od najboljih primera kako funkcioniše impulsna kupovina i koliko na brzinu donošenja odluke utiču način izlaganja i dizajn ambalaže.
Razlika između ovih pozicija nije samo u mestu na kom se proizvod nalazi, već u načinu na koji kupac dolazi u kontakt sa njim. Sekundarne pozicije prekidaju rutinu kretanja kroz radnju i povećavaju vidljivost proizvoda u retail prostoru, dok tercijalne pozicije koriste trenutke impulsne kupovine i oslanjaju se na brzinu donošenja odluke. Kada se planiraju kao deo šire retail strategije, obe pozicije postaju važan deo shopper marketing pristupa i način da proizvod dobije mnogo više pažnje nego što bi imao samo na glavnoj polici.
Zašto isti proizvod daje različite rezultate na različitim pozicijama
U retail prostoru često nije presudan samo proizvod, već mesto na kom kupac dolazi u kontakt sa njim. Ista čokoladica može proći gotovo neprimećeno kada se nalazi među desetinama sličnih proizvoda na polici, ali dati potpuno drugačiji rezultat ako je postavljena uz kasu ili na kraj gondole gde prirodno privlači pogled. Sam proizvod ostaje isti, ali način na koji kupac dolazi do njega potpuno se menja.
Slična situacija dešava se i sa sezonskim ili promotivnim proizvodima. Kada se, na primer, kafa, čokolade ili vina izdvoje na posebnu poziciju uz prolaz, kupac ih mnogo češće registruje kao nešto što bi moglo da zatreba baš sada jer kreće npr. na slavski ručak. Izdvojena pozicija smanjuje konkurentski šum i daje proizvodu mnogo veći prostor da komunicira svoju poruku bez previše distrakcija iz okruženja.
To je jedan od razloga zašto većina inovacija propada na polici, jer ni kvalitetna ambalaža ni dobra inovacija same po sebi nisu garancija uspeha. Ako proizvod ostane nevidljiv ili izgubljen među sličnim artiklima, velika je šansa da neće ostvariti rezultat koji se očekivao, bez obzira na ulaganje u razvoj ili dizajn. Način izlaganja proizvoda često ima mnogo veći uticaj na prodaju nego što se pretpostavlja, posebno u kategorijama u kojima kupac odluku donosi brzo i bez dugog zadržavanja.
Kada ambalaža i pozicija počnu da rade zajedno
Dobra sekundarna ili tercijalna pozicija može privući pažnju kupca, ali tek ambalaža određuje da li će se ta pažnja zadržati dovoljno dugo da preraste u odluku. Kada proizvod iz daljine privuče pogled, kupac mu prilazi očekujući jasnu poruku, prepoznatljiv vizuelni identitet i dovoljno jednostavnu komunikaciju da odmah razume šta proizvod nudi.
Upravo zato shopper marketing daje najbolje rezultate kada se o ambalaži i retail poziciji razmišlja kao o istom sistemu. Proizvod koji je izdvojen na ostrvu mora da bude spreman da “radi” i u tom kontekstu, zbog čega je važno razumeti kako pakovanje postaje početak inovacije i na koji način ambalaža utiče na ponašanje kupca mnogo pre nego što proizvod završi u korpi.
Kada ambalaža, retail pozicija i dodatni elementi na polici funkcionišu zajedno, proizvod ne dobija samo veću vidljivost, već mnogo jasniju ulogu u prostoru. Tada shopper marketing ne deluje kao dodatak prodaji, već kao način da brend bude primećen, razumljiv i relevantan upravo u trenutku kada kupac donosi odluku.
Kupac možda ne primećuje poziciju, ali reaguje na nju
Način na koji je brend postavljen u retail prostoru danas ima gotovo jednaku važnost kao i sama ambalaža, jer se odluka o kupovini retko donosi izolovano i racionalno. Vidljivost, kontekst, kretanje kroz radnju i način na koji je brend postavljen u prostoru često imaju mnogo veći uticaj nego što deluje na prvi pogled.
Upravo zato sekundarne i tercijalne pozicije nisu samo dodatni prostor za izlaganje, već alat koji može da promeni način na koji kupac doživljava ono što vidi oko sebe. Kada ambalaža, pozicija i svi elementi na mestu prodaje funkcionišu kao celina, retail prostor prestaje da bude samo mesto na kom se roba nalazi i postaje prostor u kom se aktivno oblikuje odluka o kupovini.
Brendovi koji o tome razmišljaju na vreme imaju mnogo veću šansu da budu primećeni, zapamćeni i izabrani, umesto da ostanu da “čame” na polici među desetinama sličnih proizvoda. Upravo u tome danas leži jedna od najvećih razlika između brendova koji samo zauzimaju prostor na polici i onih koji zaista uspevaju da pokrenu prodaju.
