Od kako radim u marketingu, imam osećaj da mi leta dosta brže prolaze. Verovatno je to zbog činjenice da su raspusti nekada trajali i do 2 meseca, a sada moram da se zadovoljim sa 2 nedelje slobodnog vremena. Ipak, želim da verujem da na subjektivni osećaj dužine leta negativno utiču i Back to School brifovi sa kojima se obično suočavamo već od početka jula. Zbog njih razmišljamo o povratku u školske klupe, a taj povratak neminovno označava i kraj leta, koliko god kalendar tvrdio suprotno.

Kod tih brifova je uvek ista ciljna grupa, ali se proizvodi i usluge razlikuju. Kompanije iz sve više industrija osećaju potrebu za oglašavanjem u ovom periodu. Školski pribor čak nije kategorija u kojoj se najviše kupuje povodom povratka u klupe, ispred njega su elektronski uređaji i odeća. Istovremeno, na američkom tržištu se više novca na kupovinu troši samo u periodu oko Božića i na crni petak. Ovo sve znači da ćemo se i dalje susretati sa ovakvim brifovima, možda samo počnu da pristižu još ranije. Pa dok rešavamo kreativne nedoumice za ovogodišnje kampanje, osvrnućemo se i na istoriju Back to School komunikacije.

Počeci

U prvoj polovini dvadesetog veka, drastično se povećao broj žena na koledžima. Prodavci su to videli kao priliku, pa su na licu mesta počeli da otvaraju prenosne prodavnice, gde su studentima i pre svega studentkinjama predstavljali specijalno kreiranu ponudu za njih. Na taj način su započeli jednu tradiciju koja je bila kratkog veka, ali je postavila temelje za moderne Back to School kampanje.

Kada je postavljen koncept, samo su ga preneli na sve kanale. Nepunu deceniju kasnije najveći trgovinski lanci su imali svoje kataloge posvećene programu za povratak u školu, a već 1944. pribor i ostale potrebštine, američki građani su mogli da poruče preko pošte.

Širenje na druge industrije

Kao što smo videli, maloprodajni objekti su u začetku bili pokretači kampanja, ali kako je potražnja rasla i sami proizvođači su se uključili. Brendovi odeće su obratili pažnju, počeli su da dizajniraju specijalne kolekcije i da odvajaju deo budžeta za njihove promocije.

Prodajni lanci su na ovo odgovorili tako što su svesno išli u gubitak spuštanjem cena na stvari kao što su sveske, samo da bi zadržali roditelje između svojih rafova. Svesni da je školski pribor samo vrh ledenog brega.

Vremenom se Back to School ponuda sve više širila, sa pribora, patika i odeće, na nameštaj i  elektronske uređaje, tako smo došli do situacije da recimo Gucci, IKEA i Apple imaju svoje Back to School kampanje.

Širenje na druge medije

Nakon kataloga su došli štampani oglasi, pa radio, televizija, internet… Istorija Back to School oglašavanja nije se razlikovala od istorije advertajzinga uopšteno, ali deluje da je u poslednjoj deceniji došla do svog vrhunca.

Pojavom influensera, brendovi su dobili direktan prozor do najmlađe publike, svoje ciljne grupe za ove kampanje. Preko ljudi kojima publika veruje, mogli su da predstave svoju ponudu. Zbog toga su influenseri obavezan i glavni deo BTS kampanja kako u svetu, tako i kod nas. Njihovi snimci iz prodavnica, upoznavanja sa fanovima, Giveaway-i predstavljaju recept koji provereno radi i koji će i dalje biti eksploatisan.

Problemi

Najveći problem je upravo to što postoji recept koji provereno radi, zbog toga se većina brendova odlučuje na slične stvari, pa dolazi do preklapanja i zagušivanja tržišta. Teško je jasno napraviti distinkciju između kampanja, jer suštinski sve komuniciraju isto na dosta sličan način.

Do prvog septembra ima još dosta vremena, ali su rokovi za kampanje kraći. Zadaci su isti kao uvek, zabaviti decu i uliti poverenje roditeljima, ocene za svoj rad ćemo dobiti negde tamo kada škola počne.