U poslednjih nekoliko godina, svet marketinga i brendiranja opsednut je pojmom „diferencijacije“. Mnogi tvrde da brend mora biti potpuno drugačiji od konkurencije kako bi bio uspešan. Njihov moto je: „Razlikuj se ili nestani.“
Ali, da li naučni dokazi zaista potvrđuju ovu tezu?

Mozak voli poznato — Efekat tipičnosti i konteksta

Studije pamćenja koje je sproveo Endel Tulving pokazuju da ljudi donose odluke brže kada je proizvod tipičan predstavnik svoje kategorije nego kada je neuobičajen. Ovaj fenomen naziva se efekat tipičnosti ili efekat prototipa. Tulving je takođe otkrio da je kontekst presudan — kada mozak prethodno vidi sličan stimulus, brže reaguje na sledeći. To se naziva efekat konteksta ili priming.

U prevodu: potrošaču je lakše da se odluči ako proizvod jasno pripada određenoj kategoriji i ako ga je mozak već nesvesno „očekivao“.

Zašto brendovi često liče jedni na druge

Pisali smo ranije o tome zašto brendovi često imitiraju konkurenciju. Odgovor je jednostavan — naš mozak štedi energiju. Poznato i prepoznatljivo uliva osećaj sigurnosti.
Ali to ne znači da treba da budete identični konkurentima. Postoji i Von Restorff efekat — kada jedan element iskače iz okruženja, mozak ga lakše pamti. Zato je naš savet: „Budite prepoznatljivi, ali u okviru kategorije.“ Ključ je u balansu između poznatog i novog.

FMCG i brze odluke kupaca

U FMCG industriji, odluke se donose u sekundama. Kupac se oslanja na prepoznatljive obrasce koji mu pomažu da potroši što manje energije pri izboru.

  • Kategorija = prototip (npr. čokolada, voda, sok)
  • Polica u prodavnici = kontekst

Ako se uklopite u ta dva okvira, lakše ćete ući u mozak potrošača.

Kada „drugačije“ nema smisla

Razlikovanje radi razlikovanja može biti kontraproduktivno. Na primer, vino u kartonskoj ambalaži bi svakako privuklo pažnju, ali bi istovremeno narušilo očekivanja potrošača koji vino povezuje sa sofisticiranošću i uživanjem.

Primer: Liquid Death

Jedan od najcitiranijih primera uspešne diferencijacije je Liquid Death. I dalje se nalazi na polici sa vodom (kontekst), i dalje je jasno da je piće (prototip), ali brend je prepoznao cilj potrošača koji konkurencija nije primetila: mogućnost da piješ vodu u baru a da ne izgledaš dosadno među prijateljima koji piju alkohol.
To je bio okidač — od male niše brend je izgradio globalni fenomen.

Zamke u razmišljanju o diferencijaciji

Moramo biti svesni survivorship bias fenomena — fokusiramo se na uspešne primere i zaboravljamo na brojne neuspehe. Takođe, često nas vodi confirmation bias — prihvatamo samo ono što potvrđuje naša uverenja.

Zaključak: Prepoznatljivost ispred svega

Fokus stavite na ciljeve potrošača, posebno na one nesvesne. Ne vodite se isključivo onim što govore, već onim što rade.
Diferencijacija je važna, ali samo ako ide ruku pod ruku sa prepoznatljivošću i lakoćom kategorizacije. Potrošač ne čita vaše strategijske dokumente brenda — on reaguje na ono što vidi, razume i što mu mozak lako „procesira“. Prvo što radi kupuje ičima.

Naš savet: Kreirajte ambalažu koja je atraktivna, interesantna, prepoznatljiva, ali i jasna u kategoriji. Mozak vašeg kupca će vam biti zahvalan.