Dobra ambalaža ne treba samo lepo da izgleda.
Treba da bude primećena, prepoznata i shvaćena – a zatim da kupcu olakša najvažniji korak: odluku da izabere upravo taj proizvod.
Na polici na kojoj se desetine proizvoda bore za isti trenutak pažnje, dizajn postaje mnogo više od estetike. Boja, oblik, tipografija, hijerarhija informacija, fotografija proizvoda, claim i prepoznatljivi elementi brenda zajedno odlučuju da li će proizvod biti primećen ili jednostavno postati deo vizuelnog šuma.
Zato uspešan dizajn ambalaže nastaje tamo gde se spajaju strategija brenda, kreativni dizajn i razumevanje ponašanja kupaca.
Cilj nije samo napraviti lepo pakovanje.
Cilj je napraviti ambalažu koja radi za brend.
Ambalažu koju kupac primećuje, intuitivno razume, pamti i – na kraju – želi da izabere.
Možemo je nazvati neodoljivo efikasnom ambalažom.
Kada je vreme da ambalaža počne da radi više?
Promena dizajna nije potrebna samo kada pakovanje izgleda zastarelo.
Mnogo češće problem nastaje kada ambalaža izgleda sasvim korektno, ali više ne doprinosi rastu brenda.
To se može dogoditi kada:
- proizvod teško dolazi do izražaja među konkurencijom,
- kupac ne razume dovoljno brzo njegovu glavnu prednost,
- različiti proizvodi unutar portfolija ne izgledaju kao deo istog brenda,
- kupci teško razlikuju ukuse, varijante ili namene,
- brend uvodi novu liniju proizvoda,
- proizvod ulazi u novu kategoriju ili na novo tržište,
- ili postojeće pakovanje jednostavno više ne odgovara poziciji koju brend želi da zauzme.
U takvim situacijama redizajn ne bi trebalo da počne pitanjem:
„Kako možemo ovo da učinimo lepšim?“
Mnogo korisnije pitanje je:
„Šta ova ambalaža treba da uradi bolje?“
Odgovor možemo tražiti kroz pet osnovnih principa.
5 principa ambalaže koja podstiče rast
Dizajn koji daje rezultate ne nastaje slučajno.
Bez obzira na kategoriju proizvoda, postoji nekoliko ključnih pitanja koja treba postaviti pre nego što se odabere boja, font ili izgled prednje strane pakovanja.
1. Budite drugačiji – da biste bili primećeni
Pre nego što kupac pročita naziv proizvoda ili razmisli o njegovim karakteristikama, mora prvo da ga primeti. To zvuči očigledno, ali upravo tu veliki broj proizvoda gubi prvu bitku.
Ako cela kategorija koristi iste boje, slične fotografije, gotovo identične claimove i sličan raspored elemenata, još jedno pakovanje napravljeno po istom obrascu lako nestaje među konkurencijom.
Diferencijacija ne znači da proizvod mora da bude najglasniji na polici.
Naprotiv.
Nekada je dovoljan karakterističan oblik, neočekivana kompozicija, dominantna boja, snažna tipografija ili jedan upečatljiv element koji postaje vizuelni potpis brenda.
Cilj je jednostavan:
kada pogled prelazi preko police, mora postojati razlog da se zaustavi upravo na vašem proizvodu.
2. Budite poznati – da bi vas kupac prepoznao
Dobar dizajn treba da se razlikuje od konkurencije, ali istovremeno mora da ostane prepoznatljiv kao deo sopstvenog brenda.
Tu nastaje zanimljiva ravnoteža između novog i poznatog.
Brendovi tokom vremena grade određene vizuelne kodove: boju, oblik, logo, tipografiju, ilustraciju, simbol, raspored elemenata ili karakterističan način fotografisanja proizvoda.
To su elementi koje kupac vremenom počinje da povezuje sa brendom gotovo automatski.
Zato redizajn ne znači da sve postojeće treba odbaciti.
Naprotiv.
Jedan od najvažnijih zadataka jeste da se prepozna šta kupci već pamte i da se upravo ti elementi dodatno ojačaju.
Ako je proizvod potpuno nov, dizajn mora da postavi temelje takvog sistema od samog početka.
Jer jak packaging sistem omogućava da kupac prepozna brend čak i pre nego što pročita njegovo ime.
3. Neka benefit bude očigledan
Kupac ne bi trebalo da rešava zagonetku da bi shvatio šta proizvod nudi.
Jasnoća je često vrednija od kreativnosti radi kreativnosti.
Šta je proizvod?
Kome je namenjen?
Koja je njegova najvažnija prednost?
Zašto bi kupac trebalo da izabere baš njega?
Ako odgovor na ova pitanja nije jasan u nekoliko trenutaka, ambalaža stvara dodatni napor tamo gde bi trebalo da ga uklanja.
Zato vizuelna hijerarhija ima veliki značaj.
Naziv proizvoda, kategorija, glavni benefit i ključni vizuelni element ne treba da se međusobno bore za pažnju.
Oni treba da vode pogled.
Kupac prvo vidi ono najvažnije, zatim dobija dodatne informacije, a tek onda detalje.
Dobra ambalaža treba da bude jasna gotovo u jednom pogledu.
4. Olakšajte kupovinu
Privući pažnju nije dovoljno.
Kada kupac priđe proizvodu, sledeće pitanje je:
Da li lako može da pronađe tačno onu varijantu koju želi?
Ovo postaje posebno važno kod velikih portfolija.
Različiti ukusi, veličine, funkcionalnosti, jačine proizvoda ili ciljane grupe moraju da pripadaju istom brendu, ali istovremeno moraju jasno da se razlikuju.
Ako kupac mora da pročita tri pakovanja da bi shvatio razliku između njih, dizajn mu otežava kupovinu.
Efikasan packaging sistem koristi jasne navigacione signale:
boje, numeraciju, ilustracije, nazive varijanti, ikonografiju i dobro postavljenu hijerarhiju informacija.
Najbolji sistemi postižu dve stvari istovremeno:
ceo portfolio izgleda kao jedna porodica, ali svaki član te porodice ima svoj identitet.
5. Budite neodoljivi
Na kraju ostaje princip koji se najteže meri, ali koji često pravi najveću razliku.
Želja.
Ljudi ne biraju proizvode isključivo racionalno.
Hrana treba da izgleda ukusno.
Kozmetika treba da probudi osećaj nege, luksuza ili transformacije.
Premium proizvod mora da opravda svoju cenu pre nego što ga kupac uopšte otvori.
Proizvod namenjen zdravlju treba da uliva poverenje.
Dečiji proizvod treba da probudi emociju i kod deteta i kod roditelja.
Tu ambalaža prestaje samo da informiše.
Počinje da zavodi.
Fotografija, tekstura, boja, tipografija, način na koji proizvod izgleda u ruci — svaki detalj doprinosi osećaju koji kupac povezuje sa njim.
Zato dobar packaging ne govori samo:
„Ovo je naš proizvod.“
On stvara osećaj:
„Želim baš ovaj.“
Od analize do dizajna
Kada se ovih pet principa posmatra zajedno, redizajn prestaje da bude estetska intervencija.
Postaje poslovni alat.
Proces može da počne analizom postojećeg pakovanja i konkurentskog okruženja:
- Šta se trenutno primećuje?
- Šta se ne primećuje?
- Koji elementi brenda imaju vrednost i treba ih sačuvati?
- Gde kupac može da bude zbunjen?
- Koliko jasno komuniciramo benefit?
- Da li portfolio funkcioniše kao sistem?
- Da li proizvod izgleda dovoljno poželjno u odnosu na svoju cenu i poziciju?
Tek tada dizajn treba da ponudi odgovor.
Rezultat takvog procesa može da bude transformacija:
Od neprimećenog → do upečatljivog
Od nejasnog → do intuitivno razumljivog
Od generičkog → do prepoznatljivog
Od pretrpanog → do jednostavnog
Od korektnog → do neodoljivog
Jer cilj redizajna nije promena radi promene.
Cilj je da svaki dizajnerski potez ima razlog.
Kako to izgleda u praksi?
Bonlac Greek Yogurt: od generičkog do proizvoda koji budi apetit
Bonlac Greek Yogurt je dobar primer koliko nekoliko strateških odluka može da promeni način na koji doživljavamo proizvod.
Kod prethodnog dizajna nije postojalo dovoljno snažnih vizuelnih signala koji bi naglasili karakter proizvoda i izdvojili njegovu ključnu vrednost.
Kod novog pristupa mnogo jasnije dolaze do izražaja identitet porodice proizvoda, asocijacija na grčki jogurt i visok sadržaj proteina.
Ali najvažnija promena nije samo u informacijama.
Dizajn je postao poželjniji.
Naglašena tekstura jogurta, voće i karakteristična kompozicija sa kašikom stvaraju osećaj punoće i uživanja.
Umesto da ambalaža samo objasni šta se nalazi unutra, ona pokušava da izazove želju da proizvod odmah probate.
To je razlika između informativne i prodajno efikasne ambalaže.
Mucosan sirup: drugačiji vizuelni jezik u kliničkoj kategoriji
Kategorije lekova i preparata protiv prehlade često izgledaju veoma slično.
Mnogo teksta.
Liste simptoma.
Medicinske ikonice.
Slične boje.
Slična vizuelna struktura.
Rezultat je polica na kojoj proizvodi često prenose mnogo informacija, ali se međusobno teško razlikuju.
Mucosan pokazuje kako se takva kategorija može posmatrati iz drugog ugla.
Umesto da dizajn još jednom grafički nabraja simptome, centralna ideja postaje osećaj lakšeg disanja.
Vizuelna metafora pluća, prozračna kompozicija, gradijent i čista tipografija stvaraju potpuno drugačiji emocionalni odgovor.
Ambalaža više ne govori samo o problemu.
Govori o onome što kupac želi da oseti nakon korišćenja proizvoda – olakšanje.
I upravo tu se vidi snaga dobre kreativne ideje.
Ne mora da postoji deset poruka.
Nekada je jedna prava ideja dovoljno jaka da uradi posao mnogo bolje.
Ambalaža je medijski prostor koji brend već poseduje
Brendovi ulažu značajne budžete da bi došli pred oči potencijalnih kupaca.
Oglasi traju nekoliko sekundi.
Kampanje nekoliko nedelja.
Objave na društvenim mrežama veoma brzo nestaju iz feeda.
Ambalaža je drugačija.
Ona je prisutna svaki put kada se proizvod nalazi na polici, u online prodavnici, u kuhinji kupca, na stolu ili u njegovoj ruci.
Zato je jedan od najvrednijih komunikacionih prostora koje brend poseduje.
I ne bi trebalo da bude samo lepa.
Treba da privuče pažnju.
Treba da bude prepoznatljiva.
Treba da jasno objasni vrednost.
Treba da olakša izbor.
I treba da izazove želju.
Kada svih pet principa funkcionišu zajedno, ambalaža prestaje da bude samo pakovanje proizvoda.
Postaje jedan od najvažnijih alata za rast brenda.
Da li vaša ambalaža radi dovoljno za vaš brend?
Ako planirate lansiranje novog proizvoda, razvoj nove linije ili redizajn postojeće ambalaže, pravi trenutak za razgovor o dizajnu nije kada je sve ostalo već završeno.
Što se ranije povežu strategija brenda, ponašanje kupaca i dizajn, veća je mogućnost da ambalaža postane ono što bi zaista trebalo da bude:
razlog da vaš proizvod bude primećen, zapamćen -i izabran.
Razgovarajte sa Titan Dizajn timom o vašem sledećem projektu dizajna ambalaže.
